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新京报讯(记者张泽言)岁末，又到了快时尚玩家盘点收获的季节。然而就在这个时候，不被看好的消息接踵而至。

12月12日，西班牙快时尚巨头Zara的母公司Inditex SA发布了2018年前三季度的初步业绩数据，显示2018年前9个月该集团的销售增长继续放缓至3%。像老对手Inditex，瑞典快时尚巨头H & amp；m也陷入了销量下滑的怪圈。12月17日，2018年第四季度财报和年度财报关键数字发布后，H & amp；m的股价下跌超过8%。

此外，New Look的中国之行正式进入倒计时。这个2014年进入中国的英国快时尚品牌，计划在12月底前清仓所有门店，涉及中国市场的100多家门店和天猫旗舰店将关闭。

但记者注意到，Zara十年后试水美妆市场，H & amp；m寻求在线上渠道做“加法”。快时尚巨头们正试图在不期而至的冬天打一个漂亮的翻身仗。

业绩大幅下滑放缓成主题。

2018年对于大多数快时尚品牌来说都是尴尬的一年。

根据Zara母公司Inditex SA集团公布的2018财年前三季度初步业绩数据，该集团2018年前9个月的销售增长继续放缓至3%，与2018年上半年3%的增速基本持平，与去年同期录得的10%增速相去甚远。

新京报记者注意到，从2016年开始，Inditex的经营陷入了相对被动的局面，毛利率连续四年下滑。目前Inditex的毛利率已经从2013年巅峰时的59.8%下降到目前的58%。2018年第一财季，Inditex集团的营收增幅从去年同期的14%降至2%。该集团董事长兼首席执行官Pablo Isla承认，该集团的盈利能力正受到汇率波动和实体零售店租金上涨的打击。

Zara是Inditex的第一品牌。第三季度业绩报告显示，Zara仍然是Inditex销售增长的领头羊，占总收入的三分之二以上。然而，Zara的业绩也在放缓。2018年上半年财报显示，报告期内，Zara销售额为79.1亿欧元，同比增长2.2%，去年同期为11%。

Inditex的业绩公布一周后，H & amp；m发布2018年第四季度财报及年度财报关键数字。第四季度集团含增值税期内销售额同比增长6%，不含增值税销售额同比增长12%。此外，H&M集团2018财年销售额同比增长5%。

相比之前的减速，H &；2018年最后一个季度，m似乎有了很大的进步。然而，新京报记者通过查阅财报发现，该集团年销售额增幅从2015年的19%骤降至2016年的6%；2017年，集团全年销售额增长4%，营业利润同比下降13%。

由于H & amp的营业利润的具体情况尚未披露，业内分析师表示，业绩的增长并不一定意味着利润的大幅增长，因为H & ampm集团以前都是通过大幅打折来促进销售，很多销售不一定能带来利润。因此，H &；报告发布后，m的股价下跌了8.83%。在过去的一年里，H & ampM集团的股价已经下跌了17%。

业绩放缓，其他快时尚巨头也未能幸免。美国快时尚品牌Gap集团11月公布了截至11月3日的第三季度业绩。报告期内，集团实现净利润2.66亿美元，同比增长16%，同店销售额不增长。与旗下品牌老海军和香蕉大众相比，Gap集团主要品牌Gap的销售额同比下降了7%。第三季度末，北美门店总数已减少至不足800家，与去年同期相比净关闭37家。

Gap集团的没落已经持续很久了。2018年第一季度财报显示，报告期内，集团营业收入同比下降9.84%，毛利率下降20个点至37.7%。GAP表示，这主要是受到主品牌GAP业绩低迷的影响。

此外，关店潮也如暴风骤雨般袭来。12月，New Look在其官方微博宣布将于近期关闭在中国的店铺，天猫旗舰店也将关闭。新京报记者查阅集团历年财报数据发现，在截至2018年3月的最近三个财年中，New Look的业绩一直在下滑，基本营业利润也由盈转亏。

New Look并不是唯一输给中国的快时尚品牌。今年8月，英国时尚品牌Topshop宣布提前终止与中国特许经营伙伴Shangpin.com的合作。11月，Topshop在天猫宣布，因国际业务运营策略调整，天猫旗舰店将关闭，即日起全店清场。

美国快时尚品牌Forever 21的日子也不好过。该品牌已于11月初关闭了三家法国门店，据悉该品牌计划于明年彻底退出法国市场。

销量增速放缓，关店潮，带来的是库存增加，疯狂打折。新京报记者发现，根据2018年第三季度财报，H & amp；m库存已达387.19亿瑞典克朗，同比增长15%。这个H&amp占了H & ampm销售额的33.5%，上半年财报为31.9%。

处理库存，H & amp；m“疯狂”折扣，在瑞典，推出了折扣电商平台Web Afound，专门销售时尚的打折商品。考虑到销售放缓和库存增加，业内认为这是H & amp；m“努力寻找新的出路”是另一个衡量标准。

快时尚那种“四处驰骋”、“涨粉”的老办法已经渐渐失效了。

“快”以前是H &；m的杀手技能，但现在它H&amp变成了H & ampm转型路上的“绊脚石”。快时尚品牌快而浅，导致销售出现问题。

“市场已经饱和，竞争品牌的数量正在增加。目前几乎所有快时尚品牌的销售增速都在放缓，这是必然趋势。”时尚资讯机构No Agency的分析师唐说。

以Zara为代表的快时尚品牌，供应链管理能力强，从产品设计到服装生产的时间极短。值得一提的是，一些快时尚品牌一直以“切版”著称。然而，正是因为快时尚以“快”著称，产品质量问题才屡见不鲜。

此外，快时尚的品牌忠诚度较低。《快时尚女装品牌形象研究项目》报告指出，消费者购买快时尚服装是因为喜欢快时尚品牌或款式，而不是因为对品牌有好感而购买，品牌与消费者之间建立的情感联系较弱，消费者容易流失。

消费升级也是帮助快时尚巨头进入寒冬的原因之一。数据中心CBNData发布的报告显示，随着消费的不断升级，中国90后、00后年轻消费者对Zara、H&感兴趣；M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐下降。国外的月亮不再“圆”，消费者更趋于理性，注重品质和设计。

此外，房地产开发商也给快时尚带来压力。记者走访北京某商场New Look店时，该店工作人员透露，2018年的快时尚仍处于枯竭期，购物中心的问价能力也没有以前火爆。比如，forever 21去年因为无法承受高达1400万元的租金，关闭了香港旗舰店。

中国品牌研究院研究员朱说，优衣库、H & ampM等企业和产品受到新一代消费者的青睐。然而，新生代消费者的喜好善变，没有强大的品牌忠诚度，导致快时尚品牌的快速兴衰。在他看来，如何突出企业、产品、品牌的DNA，嵌入消费者的品牌中，强化精准的粉丝粘度，都是快时尚品牌要考虑的问题。

对此，程女士告诉记者，这些快时尚品牌大同小异，同质化比较严重；衣服基本质量一般，没“穿过”。

在经历了红利期的快速扩张后，一些快时尚品牌遇到了发展瓶颈。业内人士认为，数据的变化意味着快时尚正在“跑马圈地”，以规模扩张换取增长空的老办法已经逐渐失效。未来快时尚行业的步伐将会放缓，走精品路线可能会成为主旋律。

快时尚巨头的转变

在主营业务增长乏力的情况下，快时尚品牌开始寻找其他出路。

今年12月，Zara发布了第一款口红系列Zara Ultimatte，这是该品牌继2007年推出双色眼影托盘后，正式进军美妆市场。这款口红系列由英国化妆师Pat McGrath设计，他曾与迪奥、阿玛尼等奢侈品牌合作，打造个人品牌。包括12种颜色的口红、8种液体哑光口红、3种红色套装和限量套装，价格从7.95欧元到19.95欧元不等。目前，该系列仅在社交媒体平台、手机app和官网上有售，但尚未在中国市场上市。

时隔十年，号称“快”的Zara慢慢试水美妆市场，一举一动似乎都在暗示着快时尚行业的趋势变化。

今年3月，GAP在上海开设了为期3个月的彩妆pop-up店。该集团大中华区创意总监张安庆表示，GAP曾对中国的消费者做过调查，发现年轻女性对化妆非常感兴趣，所以策划了这家弹出式店铺。

早在2009年，Forever 21就推出了自己的美妆品牌Love &；美妆，其在美国的线上线下门店也有销售e.l.f、NYX等美妆品牌；2017年，该品牌第一家美妆店Riley Rose在美国南加州正式开业，短短三个月就开了10家店。

在H & amp年，H & ampm推出Hello Kitty系列口红等化妆品试水。2015年推出700套化妆品，分为“旗舰”美妆产品、高端产品、环保产品线化妆品三大产品线。另外，H &；m推出独立电商网站H & amp；m美女.

美容市场成了“新风口”。普华永道4月发布的报告显示，2017年美容行业的全球销售额已达4120亿欧元。2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。同时，普华永道在报告中预测，未来全球美容行业将进一步增长，年复合增长率为5%。到2021年，年销售规模将超过5000亿欧元。

市场研究机构欧睿国际发布的数据显示，2017年全球服装和鞋类市场同比增长4%，达到1.7万亿美元。相比之下，美容市场的增长速度已经超过了服装市场。

奢侈品中国联盟名誉顾问张佩英表示，在快时尚服装业绩逐渐下滑的时候，各大品牌都开始寻求新的出路，美妆产品利润极高。如果我们大力发展快时尚模式，我们可以争夺一些市场。虽然彩妆市场广阔，但类似的竞争对手也不容小觑。除了快时尚品牌，近几年各大美妆集合店也层出不穷。相比只支持线上购买的品牌，拥有线下实体店的公司似乎更受欢迎。

拥抱电子商务，发展线上业务及相关技术，也让快时尚品牌尝到了甜头。

在中国，H & amp；m主要选择第三方电商平台进行销售。今年3月，H & amp；m在天猫商城正式开售；十月，H &；m的品牌COS入驻天猫。2018年，H & ampm在瑞典开了一个折扣电商平台Web Afound，专门卖时尚的打折商品。该集团预计，2018财年其在线收入将至少增长25%，2019年至2022年在线业务的复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

Zara等品牌早已开启线上电商平台之路。据其官网介绍，Zara于2010年进入线上销售，目前已开放至202个市场。

除了线上创新，各大品牌也在探索数字化转型的新零售之路。今年4月，Zara在全球门店推出了为期两周的ar体验馆，可以通过Zara AR的APP在移动端实现。消费者可以用智能手机拍摄相关场景的相关图标，模特会以连续图像的形式出现在手机屏幕上。

优衣库也在尝试数字营销策略。今年2月，优衣库在中国推出“线上下单，全国任意门店取货，最快24小时内取货”服务，加速渠道整合。为此，优衣库在中国500家门店引入RFID电子标签，成为全球首家使用电子标签的日本零售商。通过RFID技术，优衣库可以实时监控门店的销售情况，及时调配商品。

H & ampm倾向于用大数据分析线下零售店占门店的比例、停留时间、退货、全球会员卡数据来决定每个季度上架哪些商品。

随着越来越多的新参与者进入市场，快时尚领域的竞争格局正在被重新定义。在激烈的市场竞争中，曾经的“同学”快时尚品牌拓宽了新的边界，找到了自己的发展路径。

新京报记者张泽炎编辑王金玉校对吴兴发