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1956年，中国照相馆从上海迁到北京，在王府井开店。中国照相馆供图

12月22日晚，一群女孩在王宓中心的圣诞树前合影。

12月17日晚，王府井步行街上依然游人如织。A16-A17图片(除署名外)/新京报记者吴晶

改革故事

王宓“井”是明朝中叶以来的一口井，已有上百年的历史。据考证，此井为甜井，水质清澈透明，甘甜可口，是难得的稀缺资源。上世纪20年代，老井在街上销声匿迹，直到1998年王府井大街改造时，才被偶然发现并保护起来。

北京东长安街旁边的王府井大街被称为“黄金大街”。

这条810米长、40米宽的街道两侧有176个商业设施和11个文化艺术设施。街区内还有许多文物保护单位和13家五星级酒店。百货大楼、东安市场、中国照相馆、首都剧院、外文书店、老舍故居等久负盛名的商业文化机构都集中在这里。

这里有32个百年老字号和中华老字号，也许住在附近的老北京也不一定能全部说出来。

但大多数人都记得，开国总理周恩来曾在这条街的中国照相馆拍过照，在圣西府买过帽子，选择全聚德的“鸭宴”作为国宴。

王府井作为中国第一商业街，几十年来见证了中国现代商业的兴衰，激励和推动了全国各大城市步行街的建设、发展和改造。上海的南京路、成都的春熙路、重庆的解放碑等一批现代商业街如雨后春笋般在大江南北拔地而起。

如今的王府井，用“厚重多元”来形容，已经在传统之外注入了很多时尚的新元素。平均每小时有25万人进出这里，相当于中国一个县城的人口。

虽然越来越多的人选择网上购物，但它仍然充满活力。

别的商场没有的东西，这里都有。

12月22日晚9时，室外温度接近零下10℃。两个路人匆匆赶来，在步行街的最北端低头拍照。

那个角落里是一口井，周围是不到50厘米的铁柱。井盖上印着很多字，灰色的痕迹布满了年轮。王府井的名字由此而来，成群结队的游客慕名而来。

王府井的热闹开始于20世纪50年代。那时，王宓中心还不存在，中国照相馆还没有搬进北京，APM购物中心的所在地是东安市场。

49岁的张恒言是老北京人。在她印象中，原来的东安市场(后改名东风市场)是一个大平房，上面盖着瓦楞铁皮，地上的砖缺角。市场里的卖家以前都是街头小贩，“里面什么都卖。”

在那个商品短缺的时代，公交车一到王府井，就有大量的人拿着布票、布鞋票下车，然后又有大量的人拿着布匹、衣服、糖果、鞋子冲进来。

真正的购物中心是1955年开业的北京百货大楼。在东安市场斜对面，6层楼高。被称为“新中国第一店”。百货公司开业时，《大公报》称其“可同时容纳1.5万名顾客，日接待顾客超过10万人”。

在百货商店开业的第二年，时任国务院总理的周恩来呼吁“繁荣服务业”。中国照相馆、四联美发店、普兰德洗衣店、蓝天服装店等一批服务企业从上海迁至北京，先后入驻王府井、西单、东单。王府井大街也因此成为了一条商业街。

在那个物资匮乏的年代，逛王府井就意味着买最时尚的商品，得到最好的服务。

58岁的徐剑波从1979年开始在中国照相馆工作。他记得上世纪80年代，山西人经常去中国照相馆拍西式婚纱照。当时很多山西人因为煤矿经济而致富，流行北上旅游结婚。徐剑波说，最多的一天，他和馆里的师傅接待了200多对山西夫妇。

我们在博物馆里拍摄了许多歌手和电影明星的肖像，周总理和其他国家领导人也曾在这里拍照徐剑波说。

离中国照相馆不远的百货公司以品种多、质量好而闻名。毛织品、中西乐器、特色工艺品…在北京其他商场买不到的东西在这里都能找到，但是需要凭票购买。

1982年，23岁的张复明从部队调到百货公司的海外服务部。当时是北京出国人员进货的地方。1200平米的营业厅里，风衣、西装、大衣、睡衣、领带、化妆品、行李箱一应俱全。“连百货公司里没有的东西都在这里，比如当时流行的男士三关节皮鞋。”

在计划经济时代，在物资极度匮乏的条件下，百货公司是唯一被批准享有国家采购权的零售企业。我们不仅可以从上海、广州等大城市购买商品，甚至可以出售国外进口商品。

市场意识的觉醒

1984年，张复明被调到百货公司的家用电器部，负责计算每种商品的销售价格。当时中国还在实行计划经济，同一种商品在不同商场的成本价和零售价都是一样的，都是北京统一规定的。“比如同样品牌和款式的手表，在百货公司卖180元，在西单的商场只卖180元。”

由于商业体制的限制，王府井大街的商业机构至今不知道什么是市场，什么是竞争。

1984年，《经济日报》曾在这里做过实地调查:从王府井南口到登势西口一公里长的街道上，有130家店铺，经营日用品、家用电器、服装鞋帽、书籍等商品，有的店铺提供修理服务，不卖东西。

然而，130家商店中有26家在下午5、6点日落前关门；此外，92家大型国有商店在晚上7点半之前全部关门。

当年3月15日，《经济日报》在头版右上方发表题为《让王府井大街亮起来》的评论文章，呼吁街上各类店铺延长营业时间。

经济日报的评论发表半个月后，百货公司和东风市场的营业时间延长了半个小时到一个小时，其他商店的灯也亮得更久。

或许从那时起，市场即将松动的信号就陆续发出。1985年后，经济建设的中心从农村转移到城市。中国大部分城市逐步放开了一些生活必需品和商品的价格，企业可以根据需要自行调整。

几乎与此同时，除了王府井，北京东单、西单等竞争激烈的商圈开始形成。如果你想在比赛中做得更好，你必须开动脑筋。

1984年，百货公司成为首批自负盈亏的国有企业之一。此前，其所有权和经营权全部归国家所有，收益由国家承担。一位在百货公司工作多年的高管说，“经营权慢慢转移到商场。一开始百货公司只承担10%的亏损，后来逐渐变得满满当当。”

为了降低人力成本，百货公司引入了一种新的商业模式——工厂进店。在百货商场工作了28年的刘如水说，把工厂引入卖场，就是商场直接把柜台租给厂家，厂家供货，直接派人到商场销售，厂家给销售人员发工资。

\”这在一定程度上激活了小企业和乡镇企业.\”上述高管表示，比如卖剃须刀、手表的小商家，可以在百货公司设立专柜。

但真正让各大商场意识到市场价值的，是90年代资本涌入后，竞争变得激烈。当时刘如水在珠宝精品部卖手表。他记得商场里介绍了很多国产和进口的手表品牌，包括Kafen，Yaque等等。没过多久，全球最大的手表供应商亨得利也进入了百货公司。

从此，将工厂引入商店的商业潮流吹遍北京，席卷全国。直到现在，这仍然是大多数商场的主要经营模式之一。

从繁荣到冬天

80年代，王府井大街的消费主体是北京人。但进入90年代后，这条跻身中国十大著名商业街的道路上，随处可见外国游客。上午逛北京中轴线，下午逛王府井大街，成了很多旅行团的必去之地。

当时，张恒言是北京103路公交车的售票员。103路起于崇文区(现并入东城区)北京站，经东城区王府井，一路向西，直至海淀区动物园。

张恒言记得，从北京站发车的时候，几个穿制服的列车长不时跑过来，坐了四站到王府井，一头扎进了百货大楼。他们会买高压锅等其他地方不容易买到的商品，然后坐103路公交车回北京站。“一般来说，一辆火车会在北京站停几个小时，时间足够了。”

不同地方的人喜欢去王府井买不同的商品。比如广东人、福建人喜欢买药材，爱去百年同仁堂。男性消费者会给长辈买手表、相机等相对昂贵的商品。

随着国家的开放，中外交流越来越多，王府井的外国人也越来越多。

\”北京旅游业的第一次井喷是在1990年北京亚运会之后.\”旅游行业资深从业者边永健说，他在北京的时候，主要是接待外国的小语种群体。“平均每四天我会带一个团。忙的时候一年能做200天。其他地方的导游一般一年工作150天。”

1992年4月23日，西式快餐连锁店麦当劳在王府井开了世界上最大的店，有700多个座位。很多中国人在这里第一次见到了红头发红鼻子的红嘴麦当劳大叔，品尝了人生中的第一个汉堡。

但是，王府井的繁华很难一成不变。

在物质越来越丰富的市场经济环境下，新东安市场(原东风市场)和百货商场的不可替代性早已不复存在。由于空的空间有限，新企业和外资企业的不断入驻，使得王府井一批老店主动或被动的离开。

“尤其是后海、南锣鼓巷之后，比王府井更有特色，年轻人更喜欢去那些地方。”闫永健说。

1994年，北京市城市规划设计研究院(以下简称“北京规划院”)和东城区人民政府共同成立了北京王府井地区建设管理办公室(以下简称“建管办”)，对王府井地区的建设和发展进行统一规划。

在北京规划院院长凤飞飞看来，王府井地理位置特殊，中间一段800多米长的路非常适合建设“商业步行街”。当时，商业步行街是一个风靡全国的词语，郑州、上海、海口等地相继将其纳入城市总体规划或综合交通规划。

“我们一群人开始拆王府井的建筑立面，拆掉难看的招牌，在步行街上加一些雕塑。”凤飞飞说，他们还邀请了一些搬回来的老字号，试图恢复北京的特色。

但改造后，王府井的“文化氛围”似乎并没有达到预期的效果。“商业和零售占比太大，体验式和文化类占比很小。”凤飞飞说。

2001年，坐落在王府井大街东侧队长胡同的中央美院和中央美术馆搬迁至北京东北。同年12月，正式开馆的王府井古人类文化遗址博物馆无人问津。这些年来，外文书店一直保持着原来的样子，店面装修和陈列还是十几年前的样子。更多的顾客去了其他商业区的新书店。

2012年，王府井商会会长刘兵在接受媒体采访时表示，王府井历史深厚，但大部分已经被商业氛围淹没。

另一方面，网购对实体商业机构的巨大冲击，使得王府井的发展形势雪上加霜。据《中国合作时报》报道，2014年，由百货公司重组而来的王府井集团有4家门店处于亏损状态。2018年10月，在重庆开业15年的王府井百货解放北店正式关门谢客。

根据联商2014年上半年各大零售企业关店统计。2013年中国有23家百货商店，2014年上半年有12家。据中国连锁经营协会统计，2013年，中国连锁百强销售额增幅首次出现个位数，占比9.9%，其中百货业是重灾区。四年前，他们的销售额增长了21%。

从商业街到商业街

为了熬过这个寒冬，王府井的商业机构开始打造特色，寻求转型。

2017年，王府井集团自创“王府井梦工厂”品牌，门店开在百货大楼一楼。这家商店出售文具、纪念品、书籍、文化衫等。，其中不乏极具中国特色的书签、笔筒等文化创意产品。

\”例如，这个笔筒是我们自己设计的.\”梦工厂的一位工作人员表示，他们融合老北京文化和民族风情，设计出独特的产品，希望帮助百货商场和王府井找回曾经的北京特色。“我们这里的设计师基本都是北京人，对这些东西比较熟悉。”

王府井其他大型商场也在寻找自己的商业定位。比如以前的东风市场，现在北京的APM购物中心，定位于时尚的年轻人。商场里有Hampm、ZARA等国外平价品牌，服装价格基本都在千元以内。

2018年初，高端购物中心王宓中心在百货公司旁边拔地而起。这里有各种国际一线品牌和奢侈品，刚刚开业，吸引了大量客流。

王宓中环给自己的定义是“注重零售与生活方式体验的结合，通过艺术文化活动倡导体验式生活方式”。它在购物中心开设了蛇形艺术画廊，并定期邀请来自中国的国际知名设计师参加。王府井建管办专职副主任卢辉曾对媒体表示，蛇美术馆入驻是为了配合整个王府井街区的转型升级。

在刘如水看来，不同商场的不同定位可以形成良性循环。“比如在这里开一个高端商场，肯定会带来更多的人，但不是每个人都买得起那个商场的高端品牌。部分客户自然会引流到我们这里，选择中档品牌。”

熬过了自身发展的低迷和王府井商业街的转型升级，中国照相馆活了下来。虽然目睹了友谊照相馆、北京照相馆等王府井大街上其他几家照相馆的倒闭或离开，但徐剑波并不担心现在的顾客。

这几年，尤其是春节前后，每天都有300多个家庭早早地来到这里，等待拍照。

今年9月，建管办、王府井商会、金宝街商会、北京商报联合发布了2018王府井消费地图。在地图上，中国照相馆的“中国照相馆全家福”，工美大厦的“香薰炉”，王府井百货的“梦八件”礼盒出现在“十大陪送礼品”推荐名单中。

经过自荐、消费者投票和两轮专家评审，榜单最终从王府井上万个品牌中选出110个消费坐标。地图推荐的不仅有中华老字号和国际一线品牌，还有受到年轻消费者青睐的“网络名人”体验店，如Luckin coffee、熊本咖啡等。

王府井商会负责人在发布会上表示，从入选名单中可以看出，“王府井的年轻化、国际化形象将通过这张消费地图获得更广泛的了解。”

凤飞飞理想中的王府井应该是一条“商业街”，而不仅仅是一条800多米的商业大街。所谓街区，就是纵横交错的公共空房，包括周围的胡同和居民区。

比如王府井大街东有很多酒店，北有文化设施，南有长安街、天安门广场，胡同里还有很多文保单位。需要什么样的方式才能让游客感受到一个整体的联系？在王府井，不仅可以逛街，还可以住宿，参观老舍故居，晚上去看戏。凤飞飞说。

改革经验

49岁的张恒燕是北京103路公交车的售票员。

1987年参加工作，刚满18岁，之后做了27年的103路电车售票员。

103号是旅游路线。首末站分别是动物园站和北京站，其中一站经过王府井商业街，被称为“东风市场”。当时只有103路和104路电车可以进入这里。

80年代，北京最热闹的地方是西单和王府井的东风市场。在所有的站点中，东风市场站是最拥挤的。那里几乎什么都能买到，但是买东西的人多，买的人少。

自20世纪90年代以来，外国游客逐渐增加。记得1991年，一对60多岁的日本夫妇在王府井站上了我的车。他们住在王府井的北京饭店。他们正在参观并打算去北海。

我一看，老太太脸色很苍白，就给她找了个座位，问她是不是不舒服。但我听不懂她说什么，就拉着电台播音员，问车上有没有懂外语的。有两个女生真的懂日语，就帮忙翻译。后来，他们才知道，他们的内心是不安的。我在车上问谁有心脏病的药，一个老太太说有。我给那个日本老太太吃了两粒药，给她喝了我的水，然后她就康复了。下车的时候，那个日本老太太摘下她的红手镯给我，说中国的列车员真好。经常会有这种暖心的事情。

90年代末，王府井改造后重新开放，中间是一条步行街。当时103路还能进步行街，但站点停在了百货大楼前的音乐喷泉不再东安市场门口。

以前王府井的路看起来特别窄，就是两辆公交车合起来宽度多一点，各种车辆都能进。改造后道路宽阔了许多，步行街只允许公交车和行人进入，白天非常热闹。后来东华门的小吃街开了，晚上人就多了。当时还有啤酒节，晚上10点人很多。

21世纪初，坐公交去王府井上班的外地姑娘越来越多，基本都是商场的售货员。每天早上九点半左右，他们会在103路公交车上讨论前一天卖了多少衣服。

但2000年，王府井地铁站正式并入1号线。王府井站启用后，去王府井的交通线路多了，乘坐103路电车的人数逐渐减少。

改革词典

商业步行街

商业步行街是城市中商业活动集中的街道，通常位于城市的闹市区，以大量的零售和服务商店为主体。它是现代城市公共空的重要组成部分，最集中地体现了城市的社会文化特征。