文/赵越
福建莆田以制鞋业闻名。据了解，莆田鞋年产量超过十三亿双，约占全国产量的十分之一。
但尴尬的是，因为各种大牌的仿鞋，外界也给莆田扣上了“假鞋之都”的帽子。
然而，最近的一则新闻表明了莆田摘掉这顶帽子的决心。
近日，莆田鞋业协会表示，“莆田鞋”集体商标已获国家知识产权局核准。协会秘书长王德春公开表示，莆田鞋集体商标属于区域品牌，协会制定准入标准，政府背书。
此前，莆田官方发布的《莆田市“十四五”产业发展专项规划》也明确要求，努力打造“莆田鞋”集体商标。
在仿鞋蔚然成风的莆田，一个大众品牌能带来多大的改变？莆田能否从仿鞋的泥淖中翻身？
大众品牌横空诞生了。
《中国新闻周刊》注意到，成功申请品牌的“莆田鞋”早已开始销售。
你可以在JD.COM商城找到莆田鞋的旗舰店，在其介绍中标明“莆田鞋业协会唯一指定旗舰店”，莆田鞋业协会是“莆田鞋”商标的所有人。
京东商城上的“莆田鞋官方旗舰店”JD.COM商城“普天鞋业官方旗舰店”
目前该店已有7.5万粉丝关注。最贵的球鞋卖599元，最便宜的球鞋卖99元。从卖货来看，莆田鞋旗舰店涵盖了休闲鞋、篮球鞋、帆布鞋、马丁靴、运动鞋等多个品类。
在淘宝等大型电商，并没有“莆田鞋”品牌相关的店铺。
与一般官方旗舰店销售的单一品牌不同，莆田鞋业旗舰店销售的鞋类由多个品牌组成。
那么，谁可以使用“莆田鞋”公共品牌呢？使用时应遵循哪些原则？
据《福建日报》报道，“莆田鞋”商标由“莆田名牌管理有限公司”经营，目前已有16家莆田鞋企被授权使用该商标。
该公司负责人林勇对媒体表示，只有在产品材料和价格方面符合标准的莆田鞋企才能同时使用这一标志或自有品牌。此外，还建立了产品追溯、企业进入退出等机制。
法律专业人士告诉《中国新闻周刊》，莆田当地鞋厂取得“莆田鞋”集体商标使用权后，仍然可以使用自己的产品商标，一双鞋上可能有两个商标。
值得注意的是，以地名和产品名称注册的商标往往是土特产，多为农产品，如丹东99草莓、赣南脐橙等，工业品很少。
事实上，“莆田鞋”集体商标也是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋类商标。
在鞋业独立分析师程伟雄看来，“莆田鞋”并不是土特产，用地名标注的做法非常罕见。
“如果没有足够的龙头企业和龙头品牌，任何人都可以使用‘莆田鞋’商标，企业未必会珍惜。”程伟雄表示，自主品牌之路需要用市场化的手段来推进，这样的地方集体品牌很可能是吃力不讨好的。
灵动还是昏招？
用地名加产品名注册的商标，往往意味着质量高。
如2017年农业部批准实施农产品国家地理标志注册保护的“丹东草莓”，其特点是个头大、口感甜、外观饱满。最近潮汕牛肉丸子的行业协会即将出台行业规定，对相关生产企业进行约束，产品牛肉含量必须在90%以上。
在仿鞋江湖，仿的质量好，已经成为莆田鞋的一大标签。
晚上去店里取货，然后快递，已经成为莆田本地从业者王乐妍的日常。在莆田，许多商店白天不营业，但晚上却很拥挤。
在2020年10月举行的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长的李建辉公开自嘲:“有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿了两年，就真的是耐克。如果他们穿了三年，那就是莆田造的。”
在王乐妍看来，莆田鞋的好质量不是外界的笑话。
“相比莆田很多耐克的仿制品，质量和做工都比东南亚的好。”王乐妍说，如果不看鞋盒上的标签和编码，就无法判断鞋子是不是正品。
与市面上的仿鞋不同，莆田高仿鞋有明确的等级划分，延伸到“A货、正品标准、公司级、纯原厂”四个不同的等级。
《中国新闻周刊》发现，很多卖仿鞋的微信商家，都很乐意把微信地址标在福建莆田。“莆田货有保障”、“莆田种类多可选择”、“这里垃圾货少”似乎是这些电商的共识。
据了解，随着行业的发展，莆田仿鞋“公司级”和“纯原创”的比例越来越高。
但与购买丹东草莓、赣南脐橙等优质农产品不同，莆田鞋有多少买家是为“好品质”买单的？
“我认识几个当地的老板。去年他们开始试水非仿鞋，在包括Tik Tok在内的几大电商上带货，还请了网络名人，但是效果不好。”从事鞋类生意多年的林秀福告诉《中国新闻周刊》。
在王乐妍看来，除了在“不辨真假”的前提下追求极致的性价比，很多买莆田鞋的人都是追求国际品牌的限量版风格。
程伟雄分析，莆田运动鞋产业的形成、发展和壮大得益于之前国际品牌的订单培养，系统化的产业基础是莆田的优势。
“但如果在战略定位、品牌传播、技术升级、产品研发等方面投入不足，盲目的产品自信无法匹配用户的需求，更难以快速实现本土民族品牌集团的崛起。”程伟雄说。
转型真正需要的是什么？
公开数据显示，目前莆田鞋企4000多家，从业人员50万人，产值超过1000亿元。
上世纪80年代，莆田鞋革厂作为国有鞋厂，引进了8条运动鞋生产线，为耐克、彪马、阿迪达斯等国际品牌代工。此后，鞋业逐渐发展成为莆田的支柱产业。
1990年，制鞋业占莆田工业总产值的近80%。因为订单有限，加工利润低，为了获取更多的利润空，越来越多的工厂和个人开始走上打假的道路，仿鞋的生产逐渐在莆田形成了完整的产业链。
然而，随着时间的推移，仿鞋的生产销售链条中，隐形的危机已经悄然降临。
内销市场只是莆田仿鞋市场的一部分。据相关行业人士透露，对欧美日韩的外贸出口订单也支撑着莆田的仿鞋产业。正是这些出口订单，让莆田在国际市场上背上了“假鞋之都”的恶名。
王乐妍最近放弃了卖仿鞋的生意，原因很简单，他害怕了。因为他的两个同事，加上上一个做鞋的工厂，最近因为卖仿鞋被抓了，很可能要判刑。“管理变严了，这几年举报越来越多，包括品牌和同行。”王乐妍说。
程伟雄认为，在国际品牌的订单随着制造成本的上升而消失后，假冒国际品牌只能获得短期利益。他说，“在中国越来越重视知识产权的当下，莆田有着良好的产业基础，是从产品经济向品牌经济升级的必由之路。”
不少业内专家认为，不管公共品牌的效果如何，莆田已经迈出了转型的第一步。
但是什么样的扶持政策才是有效的呢？
在林秀福看来，现在莆田大大小小的鞋厂，很少有真正有设计和创意能力的，更别说支撑一个成熟的设计团队了。
新发布的《莆田市“十四五”产业发展专项规划》提出，为打响“莆田好鞋”品牌，要支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业自创品牌，探索新业态、新模式，构建区域品牌生态圈。
“鞋的款式与时尚有关。对于很多工厂来说，从零开始设计，怎么可能容易抄袭大牌？更不用说自己设计的时候还要承担巨大的市场风险。相关政策真的能向原创厂商倾斜吗？”林秀珍说。
在程伟雄看来，单纯注册莆田鞋的商标太简单了。莆田鞋业需要的是品牌的培育和孵化，至少需要三到五年的政策扶持和相关的优惠政策和补贴。“政府需要做的是引导政策，培育营商环境。”
(王乐妍为化名)
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