有没有注意到，越来越多的运动品牌专卖店取代了时尚休闲品牌在城市大型商场、购物中心、步行街的显眼位置？国潮的兴起和体育消费习惯的培养，给安踏、李宁、特步、361度等国内运动品牌带来了实惠，线下开大店成为他们共同的选择。所谓“大店”不同于正规店，以新品和促销产品为主，强调服务，体验多空，注重品牌形象展示。
那么，国内运动品牌的大店是不是越来越多了？为什么大店模式受欢迎？不同品牌的大店模式有好坏之分吗？在强调大店模式的当下，是不是比例越高越好？
国内运动品牌的大店越来越多？
中国李宁君泰百货。
从北京西单地铁站F出口出来，可以看到君泰百货二楼原来的奶茶店已经换成了“中国李宁”的招牌。这家8月初开业、占地约200平方米的中国李宁店十分醒目。
同样在君泰百货，七楼有一家李宁综合店，隔壁西单大悦城有一家占地约700平方米的李宁综合店，对面汉光百货有一家中国李宁店。在这个购物中心，国内运动品牌领军企业安踏及其旗下品牌斐乐、迪桑特都有多个大型店面布局。
王府井商圈的一些安踏、李宁店。
从西单坐地铁到王府井商圈不到20分钟，平日这里游客很多。新京报贝壳财经记者注意到，安踏和李宁综合店在王府井大街上紧邻，数百米外的王府井百货和APM商场有多家中国李宁店、李宁综合店和安踏店。目测店面面积不少于200平米。此前有消息称，在北京龙湖大兴天街，原本位于商场一楼的醒目快时尚品牌GAP店，如今已被更大的安踏店取代。
与此同时，越来越多的消费者注意到，曾经占据商场、步行街最佳位置甚至卖场最大比例的时尚休闲品牌，似乎正在被运动品牌所取代。其中，李宁、安踏的门店几乎无处不在，大店越来越多。
家住北京大兴的夏梅告诉新京报贝壳财经记者，附近的汇聚购物中心不仅有中国李宁店，还有一家面积300多平方米的李宁综合店。综合店相比同品牌的正规店，消费体验要好很多。“品类足够全，一家店就能体验到最全的产品系列。”
李宁汇聚购物中心店。
事实上，大店模式是国内几大运动品牌在门店布局上的共识。2019年，李宁明确提出“探索高效大店零售运营标准”。2019年，安踏也开始从“数字化、年轻化、专业化”等方面优化店面。同年，上海安踏2000平米的第九代门店亮相。2020年，特步的“开大店，关小店”战略将加速。
东吴证券发布的研究报告认为，目前国内服装品牌已经走过了通过门店提振收入的阶段，进入了依靠门店效率增加收入的发展阶段。未来，品牌将继续通过“R&D+设计+营销”优化产品组合，通过升级终端门店陈列、进驻购物中心、关闭小店等方式，不断提升终端门店的客户体验和销售能力。未来门店效率的提升是各大品牌线下增长的主要驱动因素。
从数据上看，大店模式给国内运动品牌带来了实际利益。以李宁为例。截至2021年底，李宁拥有7137家门店，其中大店超过1200家，单店面积超过410平方米。李宁联席CEO钱伟在接受采访时透露，今年上半年，面积超过300平方米的大型门店流水占比上升近10%。
为什么大店模式受欢迎？
鞋服行业独立分析师程伟雄指出，国内运动品牌不是国内大店模式的创新者，只是跟随者。2001年左右，美特斯邦威邦威分公司开始了国内的大店模式。当时品牌在解放碑、重庆、南京东路开了1000多平米的店。之后，特步、安踏、李宁等运动品牌“沿袭了大店模式，但不多”。
“这与消费者市场环境有关，”他说。当时国内鞋服消费市场以休闲时尚为主，运动消费领域被耐克、阿迪达斯等国际品牌占领。国内运动品牌的市场本来就不大，而且以加盟和批发为主，需要的店面面积也不大。2008年后，鞋服行业整体陷入库存危机，大店模式进展有限。转折点出现在2018年前后。随着近几年国潮的兴起和鞋服市场的消费变化，国内运动品牌进入了“关闭亏损店，开设高效店”的加速阶段。
那么，为什么现阶段会流行大店模式呢？
在易观品牌零售行业高级分析师李英涛看来，原因有两个，内因和外因。外部原因在于消费需求升级。以往三四十平米的店面已经很难满足消费者对购物环境和体验的升级需求。此外，消费者一站式解决穿着问题的愿望和年轻消费者对潮流的追求，对品牌店提出了更高的要求。
内部原因上，不同于鞋服企业一开始就要专注于某个品类才能进入市场。现在国内的鞋服品牌经过几十年的发展，大部分都具备了多品类、跨品类的实力和能力，所以需要更大的门店来展示，让消费者去体验。
程伟雄还指出，大店模式是一个公司发展到一定程度后实力的展示。只有具备一定的可持续增长能力和实力，才能控制大店带来的高租金和高运营成本。“对于一个品牌来说，仅仅做规模是不够的。国内市场不乏大型企业。缺的是一个能持续成长的品牌。大店战略体现了品牌对零售终端精细化运营能力的提升。”
新京报贝壳财经记者注意到，在2019年重温“探索高效大店零售运营标准”后，李宁正在有节奏地放缓开店速度，优化门店运营标准，旗下门店数量从2019年的7550家缩减至2022年上半年的7112家。据钱伟介绍，李宁延续了“开设旗舰店、标杆店等高效门店，加快处理低效率、小面积门店”的策略，继续拓展购物中心和Ole渠道。今年上半年，它在杭州、厦门和上海开设或升级了地标旗舰店。今年上半年，李宁的营收增长还得益于新店和同店销售额的增长，其中新店贡献了1.95亿元。
品牌之间大店模式有优劣吗？
同样是大店，但是不同品牌对这种模式的操作不同。
在城市的选择上，李宁、安踏看好在一线城市的大型商场开设大店，特步、361度大店主要集中在二三线城市。据特步介绍，其第九代旗舰店的代表店位于吉林省长春市，面积1365平方米。
安踏君泰百货。
另外，每个品牌对店铺视觉形象的影响也不一样。作为北京2022年冬奥会和残奥会官方运动服装合作伙伴，安踏在北京君泰百货的门店内强调运动感，在最显眼的位置展示安踏的“奥运冠军跑鞋和衣服”，右手边是全合一的安踏红旗系列。西单大悦城的李宁店时尚感更强，也融入了国潮风格进行展示。新京报贝壳财经记者发现，这家集中国李宁品牌、韦德系列、时尚、运动训练、配饰于一体的店铺，在产品丰富度上有“亮点”。相比普通门店“一对一”的销售模式，这里的销售人员更倾向于从门店的区位划分入手进行介绍，在这个过程中根据消费者的喜好进行推荐，使得购物体验更好。
李宁西单大悦城店。
在程伟雄看来，国内运动品牌的大店模式还无法判断谁好谁坏。“他们还在探索，还没有真正走出自己的路。”目前国内运动品牌的大店只是发展到了一个“大”的阶段，还没有到可以展示自己所有品牌和所有系列的阶段。
大店比例越高越好？
从安踏、特步等品牌披露的年度计划来看，大店模式仍将是未来一段时间的重点。其中，李宁在半年报中强调，要加快国家示范店建设，践行大店运营模式。那么对于国产运动品牌来说，大店比例越高越好吗？
程伟雄认为，大店模式必须有相应的中后台实力和配套的组织能力，比如商品运营能力、人员培训等，才能及时跟上大店的需求。同时，店内商品的陈列要有系列感和主题感，同样的商品不能重复陈列，这样消费者的新鲜感会随着时间的推移而淡化。另外，大店的高投入要有相应的高收益和高利润，否则仅仅为了大面积而开大店是没有前途的。
从同一品牌在不同城市的布局来看，李英涛认为，三四线城市的大店比例越高越好。“在一个县或地级市商圈，500平米甚至上千平米的大店，基本可以囊括所有消费者。在消费者相互推荐和从众消费心理的影响下，大店的运营效果会更好，这可能与我们的常规认知略有不同。\”
“另一个层面，大店模式是一种渠道优化，是全渠道发展战略的必然趋势。”程伟雄表示，当品牌达到一定程度时，它需要一个互动平台，让目标用户不断感知品牌的增长，并保持其粘性。大店模式就是这样一个互动平台。正规店和网店也是如此。它们是共生共存、共赢共荣的，这是品牌必须思考和面对的问题。
新京报贝壳财经记者王真真
编辑杰克
校对刘军
新京报贝壳财经记者王真真摄
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