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来源:时尚头条网

如果贸易展是行业的宽度，那么展厅是深度。图为上海时装周的OntimeShow。

作者|王

编辑|毛毛雨

消费者往往习惯了身边琳琅满目的时尚产品，但其实时尚产业链并不简单。时至今日，现代时尚的发展依赖于日益完善的商业组织网络。

没有大量的设计师、工人和生产线，就没有可以挥霍的时尚。没有消费者的追求，衣服在工厂、商店、仓库里搁置，无人问津。当我们谈论时尚时，我们实际上触及了一个服装生产和营销相互作用的工业体系。在这个体系中，由商展和展厅组成的服装采购环节是决定市场未来走势的重要风向标。

贸易展

从和陌生人做生意，到和老客户做生意。

被冠以诸多光环的买手，并不是什么新职业。回顾20年前，无论是在北京动物园、上海七浦路、杭州四季青、广州白马卖货的服装个体户，还是负责传统百货的采购人员，或者后来在淘宝拥有一批粉丝的网络名人，他们都是今天买家的“蓄水池”。

池中这口古井，并不全是波。但近五年来，在扩大内需、服装消费升级的宏观背景下，池子越来越大，成为世人眼中的“蓝海”。

上海时装周每年举办两次。在刚刚过去的10月中旬，来自全国各地的买手大军来到上海，目标直指“亚洲最大原创设计品牌订购季”的称号。从去年开始，上海时装周组委会正式提出的这一概念被视为时装周体系的一个创举，意味着时装周不再仅仅是发布流行趋势的场所，还发挥着重要的实用和交易功能。

随着上海时装周进入快速商业化时期，tradeshow和showroom这两个舶来品逐渐熟悉，呈现爆发式增长。据最新统计，目前，参加上海时装周的国内买手店铺，也就是零售商已经超过3000家。近几年，看似“小众”的设计师品牌市场真的发展的很惊人。

作为上海时装周的官方展会，MODE定位为“亚洲最大的时尚商业中心”，本季总销售额近亿元。

目前上海时装周主要由MODE、OntimeShow、TUDOO、DFO、ALTER、Not、TUBE等七大商业平台负责。

有数据统计，在为期四天的展会中，OntimeShow的总人数为12085人，MODE的总人数为9925人，Tudoo的总人数为1150人，其中754人为专业买家。就整体平均数据而言，也就是说，每10个访客中，就有5个是带着订购意向来的，这就为每个品牌平均增加了20个意向客户。

如此繁荣景象的背后，是国内设计师品牌和买手店铺的快速扩张。随着追求生活品味的消费者快速增长，对个性化、时尚化产品的需求将持续上升，设计师品牌细分市场潜力巨大。根据OC & amp；c战略咨询公司估计，中国服装市场的总价值约为3000亿美元。

从2010年开始，中国买手店的开业速度可以用“激增”来形容。以上海为例。2014年，上海约有70家买手店。到2016年，一年内约有80家新的买手店品牌落户上海，使买手店总数接近300家。除了上海、北京、广州等一线城市，杭州、成都、重庆、南京也开设了20至50家买方店，不少三线城市也新增了1至10家买方店。非常保守的估计，中国的买家店铺已经达到4000家。

在市场需求的驱动下，各种展览和陈列室应运而生。然而，以mode和OntimeShow为代表的当今贸易展模式的本质并不新鲜。严格来说，中国服装设计研究中心25年前打造的首届CHIC China中国国际服装博览会就是最早的雏形。

上世纪90年代初，中国服装行业还处于以百货专柜为主的单一销售模式。对于品牌而言，手中是否有经销商已经成为最重要的渠道资源。CHIC服装博览会适时出现，一下子成为全国服装商业最大的商业平台。一方面，参展商花大价钱展示公司的实力、产品和形象。另一方面，为了找到一个值得投资的品牌，访问者优先考虑品牌的公司背景和可靠性，但产品在那时可能不那么重要。

中国市场广阔，长期以来，大部分行业都存在供需信息不对称。早期以“CHIC Service Expo”为代表的tradeshow，解决了“做陌生人生意”的需求。正因如此，主要的参展企业往往是李宁、洪都、报喜鸟等，这些企业主要是商业品牌，拥有较大的分销渠道。

贸易展的模式简单明了，大部分收入来自租金。没有必要介入品牌交易，容易陷入“招商”导向，很难平衡甲方、展商、买家的需求和利益。规模小没有影响。如果大了，就容易演变成“大的都拿，小的都跑”的窘境。

做一场好的贸易展并不容易。取决于地理位置、交通便利、投资环境、宣传效果等诸多稀缺因素。同时前期成本也很高。毕竟场地租赁需要提前支付，每一笔建设投入都是沉没成本。

如今上海时装周期间，以MODE和OntimeShow为代表的tradeshow与“做陌生人生意”不同。如今的tradeshow模式已经接近传统的“做老客户生意”模式的欧美tradeshow模式，作为其定位，“亚洲最大的时尚商业中心”，本季总销售额近亿元。OntimeShow本季有318个参与品牌，平均每个品牌有15-20个新频道。

陈列室

精耕细作和耐心培养

上海时装周的商业部分还有一种模式，就是showroom，比如TUBE，not，DFO，Alter等等。如果贸易展是关于行业宽度，那么展厅是关于深度。

Tube showroom已进行到第 7 季，这一季共有超过 350 位买手、超过 1800 位行业内人士参加Tube showroom已经是第七季了，这一季有超过350位买家和超过1800位业内人士参与。

在欧美，showroom是品牌推出新一季产品的发布窗口，专注于在短短几天内完成下一季的深度订单。主要面向老客户，直接对应买方店、百货等细分渠道。

从商业形态来说，都是零售业的一个补充。因为，主流商业品牌肯定是指有成熟的商业渠道，主要是直销和加盟。直销，优势在于控制力更强，利润更高，劣势在于资产重，速度慢，而加盟则正好相反。

但除此之外，每年市场上都涌现出大量的创新品牌。他们要么是新颖、有创意的先锋，要么是小众，但大多数新品牌无法独自承担高昂的渠道成本。一方面，独立设计师的品牌运营能力和供应链控制能力还不够成熟，很多设计师对资本也有抵触心理。另一方面，从产业链的角度来看，连接设计师和消费者的环节还处于逐渐成熟的阶段，品牌需要花费大量的试错成本。

所以在0到1的阶段，买手店就是这些创新品牌的摇篮。展厅模式是创新品牌和买家渠道之间的桥梁。对于新设计师来说，一个好的展厅就像一个经验丰富的月亮，24小时帮助品牌处理无数繁琐的事务。

创立于广州却植根于上海的TUDOO showroom，灵感也来源于上海时装周的商业氛围。

在上海时装周上连续多年引起业界关注的TUDOO就颇具代表性。该展厅于2013年在广州成立。诞生于广州却植根于上海，也被上海时装周的商业气息所吸引。五年内，展厅从最初的工作室发展成为专业的品牌代理，在北京、上海、广州拥有超过1500平米的固定展厅，代理品牌超过30个。

土豆网运营总监苏龙强调，土豆网应该被称为品牌的“代理”，而不是展厅。他说，土豆网虽然叫土豆展厅，但和其他展厅相比，业务更深，更元。

他认为，做品牌不仅仅是展示和销售产品这么简单，更多的是在品牌发展的过程中管理市场，包括销售、推广、供应链管理、售后和市场监管。一个品牌在发展中必然会遇到复杂的管理问题。TUDOO可以帮助品牌加深对市场的了解，根据品牌的不同阶段，无论是销售还是推广，制定更有利的发展策略。

以Not和TUBE为代表的Showroom，涉及的不仅仅是订货会，还有品牌公关、营销、渠道对接。图为Not showroom现场。

以管和非为代表的陈列室既小又漂亮。第七季TUBE带来了38个独立设计师品牌，包括STAFFONLY、/TONG、等。TUBE将他们的选择标准描述为“具有出众质感的优秀设计”。同时，TUBE还擅长创意呈现手法和环境陈设，衬托出“陈列之美”。

Not带来了25个品牌，包括Infinite、8ON8、王海珍、Pronounce、Private Policy、Sean Suen等众多独具特色的设计师品牌。不一样的是，Not是唯一采用预约制的展厅，进一步筛选人，做到“小精准”。

展厅模式的收入来源主要分为两部分，一是租金收入，二是按订单销售的分成收入。所以showroom对服务的要求更高。以上展厅不仅在上海时装周期间协助订货，在日常生活中也有很多工作，从品牌公关、营销推广、渠道对接等等。正因为如此，展厅生意才是细水长流，做好不赚大钱的准备。

有从业者告诉时尚头条。com认为，本土展厅的逆袭升级之路还存在很多问题。为了让showroom有更长的寿命，还是要精心打磨自己的风格，不断完善自己的商业模式。

作为桥梁，展厅业务在短短几年内蓬勃发展，与迅速发展的设计师品牌阵营和遍地开花的销售渠道密不可分。图为DFO展厅。

在提供场地等原创业务的基础上，OntimeShow等展会尝试深度拓展服务。

在这方面，OntimeShow属于tradeshow模式，但在原有业务成功的基础上，我们也在不断探索如何帮助品牌做得更深入。OntimeShow创始人顾表示，他们一直伴随着品牌一起成长。比如香氛品牌10-10 select，陪伴了它8季，见证了它的一路成长。设计师品牌Essential最初从天津起步，现在增加了20多个渠道。女装品牌Georgette Q在过去的五个季度中经历了最明显的变化。从刚出道时的毕业设计感，现在已经变成了女人味十足的优雅风格，商务气息浓厚。

“近年来，最大的变化体现在买方店。全国的买家店铺数量在稳步增长，专业性也更高。OntimeShow的买家一直从最早的江浙沪周边地区辐射到郑州、石家庄等中西部地区快速崛起的二线城市。各地有很多团队，有实力的经销商。过去几年他们一直在观望，但事实证明这是大势所趋，现在他们都深度介入了这个市场。”

和2015年举办的上海时装周官方展MODE一样，也容纳了很多长期合作的展厅。之所以参与MODE，是因为他们对更广泛的客户感兴趣，可以接触更多不同的客户群体。

官方消息称，中国买手店呈现持续下沉的趋势，全国二、三、四线城市遍地开花，尤其是成都、重庆、长沙、武汉、Xi安、郑州。此外，西北地区也开始显示出强劲的购买力，例如来自甘肃、陕西、内蒙古甚至新疆的买家。

有分析认为，买方店铺渠道下沉的主要趋势的驱动力是二三线城市原有的渠道商和街边店铺不断转型，消费能力不断升级。相比之下，一线城市的零售竞争越来越激烈。

许多大型零售商和商业地产运营商也在采购业务上留下了自己的足迹，如连卡佛、Joyce、K11、瑞欧百货、老佛爷百货、SKP广信集团、银泰集团、北京汉光百货、王府井百货、上海安百里集团和南京德姬。传统百货业开始试水，巴黎春天、万象城、高岛屋、爱琴海购物中心也开始活跃在各大展会上。

Showroom作为桥梁，在短短几年内蓬勃发展，与迅速发展的设计师品牌阵营和遍地开花的销售渠道密不可分。

中国日益丰富的物质文明和精神追求，推动了拉动内需和消费升级的市场导向，从而进一步推动了tradeshow和showroom推动产业升级，巩固了“亚洲最大原创设计品牌订购季”的官方基调。它不仅负责服装贸易，也是品牌声音的渠道和城市的名片。通过文化和商业的结合，体现一个产业体的综合实力。

然而，迅速崛起的“窗口”往往导致灰色地带。随着渠道的下沉，购买人群变得日益复杂，市场也开始出现贴牌、换面料、买了钱再批发的行为。如何应对灰色市场，可能是这个不成熟的行业即将面临的挑战。