白茶女装品牌(白茶衣服牌子怎么这么贵)

文:艾嘉史丹

白茶女装品牌(白茶衣服牌子怎么这么贵)插图

来源:视觉中国

你知道蜂花的品牌吗?20世纪20年代,“蜂花牌”檀香皂在上海小有名气。当时,中国电影界“丹麦四大名人”之一的顾兰军,也是“蜂花牌”檀香香皂的代言人。近年来,随着国人对国货的关注度越来越高,这些曾经消失的老字号再次回归消费者。

近日,国内老牌企业上海肥皂(集团)有限公司(以下简称“上海肥皂”)与朱华旗下的汉庭酒店达成战略合作,上海肥皂旗下的“蜂花牌”沐浴产品将正式进驻汉庭酒店。上海肥皂公司总经理王和集团联席首席执行官兼华东公司首席执行官徐浩春分别代表双方在合同上签字。

对于上海制皂和汉庭酒店来说,两个“民族品牌”的结合可以让老字号有更多的机会接触消费者,让消费者感知和体验相关产品,提升品牌体量和销量。

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寻找新的“落地”渠道

在买方市场环境下,越来越多的消费者会在入住酒店期间购买感觉良好的产品,酒店开始成为消费品新的“落地”渠道。

这次为汉庭酒店定制洗护用品,并不是上海制皂的心血来潮。王告诉商学院记者:“我们与汉庭的合作始于一年前。汉庭是华住集团最大的经济型酒店集团,目前在中国有3000多家酒店。现在第一步是向汉庭提供洗发水、沐浴露、护发素等产品,还会继续向华住集团其他品牌渗透。”

上海肥皂公司为汉庭酒店提供产品,包括蜂花洗手液和蜂巢洗发水。蜂花是上海肥皂公司旗下的老品牌,诞生于1928年,至今已有94年历史。在王看来,借助汉庭酒店庞大的客户群,年轻消费者可以了解上海制皂的品牌,扩大产品的销售渠道。

朱华集团总裁刘欣欣说:“上海肥皂是中国有近百年历史的老品牌。这种合作可以在相互成就的基础上,共同为消费者提供更好的服务,为消费者带来更舒适的居住体验。蜂花洗手液、蜂巢洗发水等系列产品不仅是一款优秀的香氛沐浴产品,也是代表汉庭文化符号的文创产品之一。”

对此,北京联合大学在线旅游研究中心主任杨延峰表示,酒店洗护用品通常可以通过品牌合作、专属定制、自主研发等方式提供,其中以与品牌合作的方式最为常见。比如丽思卡尔顿酒店与奢侈品牌Asprey的长期合作,香氛品牌Air Aroma专门为威斯汀酒店定制白茶的香味等等。通过品牌之间的合作,可以实现共同的成就。在买方市场环境下,越来越多的消费者会在入住酒店期间购买感觉良好的产品,酒店开始成为消费品新的“落地”渠道。

除了酒店新的销售渠道,王表示:“我们未来还将布局其他新渠道,如的会员店、的便利店、宠物店、母婴店等。”

02

百年肥皂企业的伤痛

上海制皂公司有“蜂花”“上海药皂”等多个知名老字号。如何实现企业品牌的聚焦和均衡发展?对此,王给出了自己独特的见解:多品牌既是优势也是劣势。

从历史发展来看,上海制皂已有近百年的制皂经验。1923年2月15日,中国肥皂矿烛公司将矿烛的生产和销售业务全部转让给上海亚洲石油公司,与联合利华有限公司改组为英国中国肥皂股份有限公司上海分公司(以下简称“英国肥皂”),并在上海杨树浦路附近购买了280.7亩土地兴建新厂,即上海肥皂厂的前身。

上海解放后,由于经营不善,债务沉重,英国肥皂被自愿转让给上海市人民政府作为工厂还债。1952年6月28日,上海市人民政府将其更名为华东工业部中国肥皂公司。直到1996年10月,上海华谊(集团)公司正式成立。至今,上海肥皂仍是上海华谊(集团)公司的子公司。

上海一家制皂公司官网,展示了其旗下的蜂花、固本、上海药皂、美加净等九大护理洗护品牌。王告诉记者:“上海有九大肥皂品牌,还有很多小的子品牌。大致来说,会有五六十个品牌。目前主要重点发展上海药皂、上海硫磺皂、蜂花、范牌、固本五个品牌。”

来源:商学院记者根据上海肥皂公司官网的数据,列出了上海肥皂公司的重点发展品牌。

需要注意的是,上海肥皂公司的“蜜蜂花”和“美加净”系列与上海家化的“美加净”品牌和上海华银的“蜜蜂花”品牌是同一品牌。王介绍,这主要涉及上海轻工业解体后,一些老字号企业的品牌归属问题。新中国成立后,大多数老字号企业都经历了反复的产权变动,很多老字号企业被收归国有。目前,上海肥皂公司主要负责美加净和蜜蜂花品牌下的肥皂业务领域,品牌由两家企业共同使用。

然后,上海香皂有“蜂花”“上海药皂”等众多知名老字号。如何实现企业品牌的聚焦和均衡发展?对此,王给出了自己独特的见解:多品牌既是优势也是劣势。

王认为:“上海制皂是一个有近百年历史的企业。首先,多品牌是我们的短板。我们公司品牌太多,最根本的表现就是上海制皂近几十年发展不大,没赶上那个好的改革时期,所以我们的规模在萎缩。但是,我们的优势也是品牌多。这些品牌是老祖宗传下来的宝贵财富,每个品牌都有自己特定的消费群体。”

03

全渠道营销的机遇

随着肥皂的必要性逐渐被其他生活用品取代,可以发现早些年肥皂产品的大规模线下营销越来越少。此时,把握市场机会,及时调整营销渠道,是品牌的一条出路。

早年的肥皂大致可以分为两种:一种是用来洗衣服的,一种是用来洗澡的,称为洗衣皂和肥皂。在这两个领域,宝洁、联合利华等国际消费品巨头凭借善于抓住消费者眼球、利用国内企业现有渠道的营销手段,迅速打开中国市场,抢占市场份额。

例如,力士香皂在1928年首次进入中国市场时,通过邀请好莱坞明星代言来吸引消费者。再加上力士是第一个进入中国市场的国际肥皂品牌,很快就抢占了中国市场。1992年,宝洁的舒肤佳香皂开始进入中国市场,以“24小时长效杀菌”的理念进入中国人的视野,其广告场景以普通人和家庭氛围为主,迅速赢得了中国消费者的好评。

另一方面,近年来在洗衣皂市场,中国品牌“后起之秀”纳爱斯集团也在奋力抢占市场空。1993年6月21日,《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费广告。广告列举了“雕牌”超级香皂的四大优点(去污能力强、香味独特、造型独特、颜色独特),并告诉读者只要剪下报纸上的广告券,就可以免费获得一块超级香皂,并通过抽奖获得一次免费的“港澳游”。广告一经推出,各分发点的人气顿时大增。此后,“雕牌”超级香皂畅销,连续多年占据同类产品销量第一的位置。

为了改变自己在品牌竞争中的不利地位。渠道方面,早些年,上海肥皂公司率先与英国联合利华达成合作,通过合资企业向外资企业学习核心技术和先进管理经验,联合利华利用上海肥皂公司的渠道打开中国市场。

与联合利华类似,宝洁公司在前五年通过其在中国的合资企业广州肥皂厂进入中国市场,随后进入该市场。但最后事实证明,合资一方面让国内企业学习技术,但同时也把国内成熟的渠道拱手相让。

在艾媒咨询CEO张毅看来,早年对线下香皂市场的抢占,是决定品牌发展的生死线。以宝洁、联合利华为代表的国际巨头,曾经通过成功的营销和强大的渠道供应能力占领线下市场。而以上海家化、上海制皂为代表的国产品牌,大多依靠本土优势和核心技术维持在国内的市场份额。

上海肥皂渠道部相关负责人表示,目前传统超市渠道以跨国快消巨头为主,各门店按照商品条码收费,进入一个城市超市货架的进场费至少在7万元至8万元。而且货架展示有限,需要丰富的产品线支持。跨国快消品品牌可以补贴沐浴露等高客单价、高毛利的香皂和其他低客单价、低毛利的品类。上海产的肥皂在传统渠道非常不利。

但在张毅看来,随着肥皂的必要性逐渐被其他生活用品所取代,可以发现早些年肥皂产品的大规模线下营销越来越少。此时,把握市场机会,及时调整营销渠道,是品牌的一条出路。

王告诉记者:“现在我们的宣传都是消费者在哪里。如果消费者在线,我们将在线进行宣传。按照目前的趋势,更多的消费者,甚至是老年人,都在选择网络消费。所以最近几年,我们在天猫、JD.COM等平台的投入每年都在翻倍。另外,比如在Tik Tok、Aauto Quicker等直播电商平台上,上海肥皂也在2022年尝到了一些胜利的果实,我们会继续做下去。”

以其品牌“上海药皂”为例。根据Tik Tok电商的数据,已经实现了全网近7000万的销量,销量近70万瓶。总GMV已超过4,000 W,粉丝数达到30.2万。特别是2022年,双11单Tik Tok平台同比增长129.33%。与此同时,它继续在肥皂、个人护理、清洁和沐浴等爆款清单中占据主导地位。目前在Tik Tok是S5级品牌,销量上千万(根据Tik Tok后台直播和后台销量,DCBAS代表Tik Tok后台直播由低到高,1-5代表后台销量由低到高,综合评价下S5为最高级别)。

最后,王进一步表示:“传统的社区团购对于一些居家型、老年型的消费者也很重要,我们也在一起布局。因为我们有很多品牌,所以要针对不同消费能力、不同年龄、不同性别的群体,布局不同的渠道。基本上,我们要做的是‘全渠道营销’。

此外,王表示:“其实这几年中国的日化品牌,得益于消费者对国势和民族品牌的信任,我们都在享受这一波红利。但作为这波红利的受益者,我们不能辜负消费者。企业经营者首先要做好产品开发,让消费者买到更实惠、更实用的产品。太多的营销方式会让人眼花缭乱。什么该做,什么不该做,这是我们作为企业经营者和管理层应该好好研究的问题。\”

04

“零加计划”的价值

以肥皂为基地向日化产品周边产品延伸,依托企业的品牌营销和渠道优势,结合消费者的普遍需求,国产品牌有机会杀出一条血路。

品牌定位专家许认为,香皂市场变窄的原因有几个:一是香皂的可替代性太强。消费者过去用肥皂洗澡、洗头和洗衣服。但随着主流人群的消费变化,洗衣服有洗衣液,洗澡有沐浴露,肥皂本身功能定位不足。其次,同质化严重。多年来,宝洁、联合利华等头部品牌的品牌效益在短时间内难以撼动,行业集中度过高,大部分肥皂企业已经被淘汰。最后,消费群体的老龄化,缺乏成功的营销来撼动年轻消费者的认知也是重要原因。

为此,各大品牌也在积极采取措施应对市场挑战。具体来说,许认为可以有两个重点:一个是高端,一个是细分。

许表示,从高端来看,传统民族品牌在中低端市场的地位很难撼动,但高端的延续可以有大量空白色市场,比如肥皂和高端洗护的结合,护肤和香氛的发展。另外,具体到细分层面,虽然肥皂已经被洗发水和洗衣液抢占,但是制皂行业相对更成熟,可以根据不同功能进行精细定位,更能打动消费者,比如洁面皂、洗发水皂、洗护皂、内衣皂、婴儿衣服皂等等。

以上海肥皂公司的品牌为例,根据定位,细分出洁面皂、保湿皂、洗衣皂、药皂、精油皂、氨基酸皂等多种肥皂,可以满足不同细分群体的需求。再比如雕牌、立白等传统洗衣皂品牌。为了突出产品功效,推出了杀菌除螨的内衣专用皂和婴儿衣服皂。满婷有洁面皂这样的明星产品,突出了祛痘和杀菌的功效。

在许看来,上海肥皂公司由于多年来对肥皂的深耕,在品牌细分上做得比较好,有一定的受众基础。但为了瞄准那些对生活品质有更高追求的客户,上海制皂需要在所有延伸领域进行一体化的高端定位营销。

王告诉记者:“过去,我们专注于肥皂制造,但现在我们发现,我们或许可以在行业的宽度和深度上走得更远。所以我们现在的战略方向是发展和调整,宝洁、花王、联合利华是我们学习的榜样。但是首先要把香皂做好,这是我们立足的根本,然后再延伸到其他日化产品。前期的转型调整我们都在做,但是对于企业来说,战略调整或者企业转型不是一蹴而就的事情。”

在营销层面,上海肥皂公司很早就启动了“零添加计划”,将肥皂的价格从每条2 ~ 3元提高到20 ~ 30元,并从产品质量、外观、渠道等方面进行升级。比如上海肥皂有限公司和北京故宫开了一个文创的合资公司,把故宫的书画藏品搬到产品外包装上,向消费者展示老字号品牌的工匠精神。

据王介绍,未来上海肥皂还将大力采用新的元宇宙营销方式,如推出数码虚拟代言人、推出上海肥皂的数码产品等。2023年是上海肥皂公司成立100周年。届时将推出一系列百年活动与消费者互动,并推出线下体验店,连接线上线下,让消费者更加全面、立体地了解和认识上海肥皂公司的产品。

张毅认为:“从宝洁、联合利华等日化巨头的发展轨迹来看,都是从肥皂起家的。从目前调查的消费数据来看,中国肥皂年均需求量基本可以稳定在90万吨左右,基本属于稳定市场。无论是电商还是线下超市,肥皂始终是日化品类中重要的主力品类,所以国内肥皂企业还是需要重视的。以肥皂为基地向日化周边产品延伸,依托企业的品牌营销和渠道优势,结合消费者的普遍需求,国产品牌有机会杀出一条血路。”

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