由“体操王子”李宁于1990年创立的李宁有限公司，经历了品牌力下降和连续几年亏损的窘境。回归运动品牌定位，实施渠道复兴计划，开辟“国民时尚”产品新赛道后，实现了涅槃重生，从运动装备提供商转型为“互联网+中的运动生活体验提供商”。
2020年，李宁营业收入144.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%。2021年6月28日，李宁市值创历史新高，达到2618亿港元。
01
壮士断腕，实施“渠道复兴计划”
借助2008年北京奥运会的东风，李宁开始加速扩张，在收购、营销、研发、供应链整合等方面频频发力。
2010年，李宁拥有8000多家零售店，营业收入94.85亿元，以9.7%的市场份额超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的中国体育用品市场第二大品牌。然而好景不长。中国体育用品行业在经历了十多年的粗放式快速扩张后，面临着创新能力不足、客户粘性不强、同质化竞争等问题，行业整体收入和利润增速放缓。
李宁未能看清市场环境的趋冷趋势，依然遵循“体育/娱乐明星代言+分销渠道”的模式，在一个欢乐谷进行开店扩张。
与此同时，互联网的兴起让李宁面临新的困难。
一方面，随着移动互联网应用的普及，企业需要新的营销策略和传播方式来匹配新的消费需求和习惯。李宁习惯了传统的单向广告营销，很难在开放互动的互联网氛围和语境下与客户进行有效沟通。
另一方面，李宁长期采用以加盟店为主渠道的粗放式分销模式，对供应链和零售终端缺乏有效控制，导致渠道库存积压越来越严重。库存危机引发的关店潮开始蔓延。仅2012年，李宁就关闭了1821家门店，营业收入同比下降24.5%，巨亏19.79亿元。
面对渠道库存和经营业绩的巨大压力，李宁于2012年12月17日宣布实施大规模的一次性“渠道复兴计划”(如图1)，以壮士断腕的勇气，斥资18亿元回购经销商积压的老产品，以促进新品在渠道的流通。
渠道复兴计划的主要内容:
一是公司出资以折扣价回购经销商积压的旧版LOGO产品，减轻经销商库存压力，改善其现金流；
二是拓展品牌折扣店和工厂店等清货渠道，尽快出清旧版产品；
三是改革季度订货会制度，为经销商提供可自由选择的弹性订货模式，并推出“A+”畅销款产品计划及具有区域特色的产品计划等，鼓励经销商销售李宁新产品，以适应消费需求变化；
四是打造柔性供应链体系，运用大数据分析预测市场需求，建立快速响应市场的产品线；
五是整合终端渠道，重点清理低效加盟店，加强直营门店建设并实行标准化管理，以提升单店坪效；
六是开展电商业务，致力于打通线上线下渠道。
“渠道复兴计划”虽然直接导致了公司上市以来的首次亏损，但盘活和优化了渠道资源，开辟了新的产品销售渠道以满足新的消费需求，提高了渠道的流通效率和盈利能力，为公司的健康持续发展奠定了基础。
02
三聚焦，回归运动品牌定位
相比耐克“时尚酷炫”的定位，安踏“低价平民”的定位，李宁的品牌定位相对模糊。虽然涉及的品类很多，但并没有在某一个品类形成很强的专业性和“拳头”产品。随着70后、80后的主流消费群体逐渐步入中年，很多消费者将李宁定位为“中年品牌”。
面对“英雄迟暮”这个品牌的衰落，李宁试图实施一项激进的“品牌重塑计划”，将品牌定位从运动转向休闲，重新设计LOGO，将原来的广告口号“一切皆有可能”换成“让改变发生”，并相继推出“90后李宁”、“李宁××杰西卡”等更年轻、更高端的产品。
但该计划最终以失败告终，主要原因是产品多样化导致品牌核心号召力不足，盲目涨价导致性价比优势消失，缺乏与竞争对手的差异化，失去了“激情、勇气、精神”的运动品牌特质。
为了扭转品牌转型失误带来的业绩损失，2015年，创始人李宁重新实施公司“帅印”，推出基于品牌定位回归的“三聚焦”战略:重新聚焦核心品类、核心品牌和运动特色，回归运动品牌本质；同时把广告语从“让改变发生”改成原来的“一切皆有可能”。
一是重新聚焦大众参与度高的篮球、跑步、综合训练、羽毛球、运动时尚五大核心品类，放弃大众参与度低、关联产品少的非核心品类，如2017年将乒乓球品牌“红双喜”出表经营。
二是聚焦李宁主品牌，减少其他品牌的产品开发与市场投入，如2018年将其与Lotto的20年合作协议提前10年终止，并停止大众品牌Z-DO的销售。
三是将专业运动作为基本定位，加大运动科技研发投入，在产品开发中不断探索应用新科技、新材料，进一步提升产品的专业性和功能性。
“三个专注”让李宁品牌实现了“减肥瘦身”的目标，走出了品牌力下降、持续亏损的困境:2015年实现营业收入70.89亿元，同比增长17.2%，扭亏为盈；2016年营业收入80亿元，净利润6.43亿元。
03
互联网加运动，创造“李宁式体验价值”
移动互联网的兴起颠覆了传统的商业模式和营销方式。除了电商对线下渠道的冲击，李宁还面临着国际知名品牌的打压和追赶国内竞争对手的挑战。
2015年，李宁把握国家“全民健身”战略和“互联网+”时代的新机遇，确立了从运动器材提供商向“互联网+”中的运动生活体验提供商”转型的战略目标，从产品、渠道、消费者沟通、品牌文化等方面创造“李宁式体验价值”。
1.打造差异化品牌矩阵，丰富产品体验。
2015年下半年，李宁以高性价比的差异化定位策略，推出“李宁春标”和LNG中高端系列产品，进军新兴运动时尚市场。
“李宁春标”突出“运动生活”的理念，以蓝色为主色调，定位于高性价比的运动时尚市场。渠道主要是二三线城市的商圈和购物中心。LNG系列针对城市白领，渠道聚焦一二线城市核心商圈。
“李宁春标”和LNG系列为李宁引领时尚潮流、实现品牌升级、推出“中国李宁”奠定了基础。
2016年，针对儿童青少年市场，李宁在原有童装品牌李宁Kids (3-6岁)的基础上进一步细分市场，推出了年龄覆盖更广的李宁Young (7-12岁)系列，旨在满足中国青少年运动市场日益增长的需求，挖掘和培养新的消费群体。
同时，围绕核心运动品类，李宁通过代理、收购等方式推进相关多元化，形成差异化的品牌矩阵(如图2)。例如，2016年10月，李宁在代理高端户外运动品牌AIGLE和收购羽毛球器材品牌Kason的基础上，获得美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆和澳门的独家经营权，推出舞蹈、瑜伽等一系列时尚健身服装产品。
2.线上线下互通，提供全新的消费体验。
为适应数字时代消费需求的变化，李宁在全国各大城市陆续推出主题体验店，打造全新的品牌形象和渠道形象，为消费者提供线上线下互动的购买体验。
2016年1月，李宁首家以球星为主题的专属店铺Wade Store在北京朝阳区颐堤港购物中心开业；
同年2月，主打消费者互动体验的李宁品牌体验店落户上海大宁国际商业广场。
2017年5月，李宁“集装箱”风格体验店亮相上海世博园；
同年8月，李宁首家“街头篮球形象店”——北京五棵松华熙HI-UP店开业。
2018年，李宁在深圳、北京、广州等城市开设NING SPACE互动体验空间。
在布局线下体验店的同时，李宁加快了线上营销渠道的建设。
2017年，李宁电商在数字化运营和店铺自媒体方面有所突破。2018年，李宁制定了“线上线下全域引流+场景触点数字化+大数据赋能运营”的一站式数字化零售连锁解决方案，数字化赋能事件营销和内容营销，通过微博、Tik Tok、小红书、微信朋友圈等社交平台与消费者积极互动，传播品牌文化，推广新品。2020年，李宁线上业务占比28%，成为公司重要收入来源。
2017年以来，李宁全面启动新零售转型，实施全渠道营销和一体化库存管理，通过信息共享和流量连接，促进线上线下渠道融合。李宁电商不仅仅是一个销售平台和互动体验平台，还扮演着公司数据中心的角色，及时收集市场信息，分析预测市场需求。
公司成立了专门的会员运营部，支持和配合电商团队发展线上会员和全渠道业务。截至2020年底，李宁会员俱乐部注册会员突破3000万。
以此为依托，不断提升李宁品牌运营能力、消费者触达能力、互动传播能力；通过线上小程序和直播，促进线上线下互动引流，提高全渠道会员活跃度，提升跨渠道订单成交额。
3.传承运动基因，提供独特的沉浸式运动体验。
李宁通过赞助体育赛事、组织体育赛事、开设体育俱乐部和开发特色体育产品，持续为消费者提供沉浸式体育体验。多年来，李宁是中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队、中国体操队、中国国家羽毛球队五大金牌“梦之队”的官方设备赞助商，2012-2017年15个赛季中国男子职业篮球联赛(CBA)的设备赞助商。
2012年，由李宁公司发起的中国田径协会官方赛事“李宁中国10km跑联赛”在Xi、深圳、上海三个城市成功举办。2013年规模扩大到8个城市，分别是深圳、Xi安、上海、太原、青岛、长春、武汉、成都。
2018年1月，首届“李宁3+1篮球联赛”在深圳启动；2019年12月，第二届“李宁3+1篮球联赛”在美国迈阿密举行。李宁还在全国多个城市成立了李宁iRun跑步俱乐部，在多个城市的商圈掀起了一股“超轻”pop-up shop热潮。
此外，李宁还与小米生态链企业华米科技合作，研发出猎骏和赤兔两款智能跑鞋，打造“专业装备+智能硬件+移动互联网加数据分析分享”的四维智能平台，为消费者提供多元化的跑步体验。
特色赛事和体育产品不仅塑造并有效传播了李宁的品牌形象和文化，有力促进了其产品的销售，也成为大众热议的话题，提升了李宁的品牌知名度和美誉度。
04
品牌升级，“中国李宁”引领国潮。
随着中国综合国力和国际影响力的不断提升，近年来，一些国产品牌基于深厚的中国传统文化和东方审美，融入时尚潮流元素，掀起了一股“国风+潮流”的“国风”风。
1.演绎“国潮”概念，“中国李宁”惊艳国际时尚舞台。
2017年10月，李宁以中国传统文化与时尚文化元素有机融合的“国潮”概念，推出全新品牌形象——“中国李宁”。
2018年2月，“中国李宁”亮相纽约时装周，主题为“启蒙”。这是李宁品牌第一次出现在国际时装节的舞台上，也是第一个出现在国际时装周的中国运动品牌，吸引了观众的目光。
前半部分《心领神会》展现了经典的复古风(还原了中国品牌在体育史上的第一套获奖服装)、运动员精神(以照片打印的形式展现了“体操王子”李宁的经典动作)、中西合璧之美(采用中国传统刺绣和下摆缝边技术，结合现代西方服装结构)；
后半部分“对形式的理解”展示了街头潮流(多口袋设计和多功能面料赋能实用主义潮流)、中国传统艺术精髓(代表中国历史文化的飞天壁画结合现代时尚潮流)等元素和概念。
2018年6月，“中国李宁”登陆巴黎时装周，更加成熟的表现让李宁再次成为国货的骄傲。2019年2月，“中国李宁”再次以“旅行”为主题登上纽约时装周舞台，展现出更多的从容与自信。在2019年6月的巴黎时装周上，“中国李宁”以“去巴黎”为主题，用水墨画呈现了中国壮丽的河山，既气势磅礴，又酣畅淋漓。
“中国李宁”在国际时装周上的精彩亮相，成功重塑了其运动品牌的形象和调性，同时多元化的设计也为后续的产品创新预留了丰富的想象空间空，让“咄咄逼人的国货”和“开放的李宁”成为潮流圈的热门话题:原本土生土长的李宁也可以时尚、酷、时髦！
2.打造新的增长极，开辟体育品牌发展新赛道。
“国潮”不仅赋予了运动品牌新的活力，也带来了新的客户，推动了商业模式和渠道的变革。国际时装周的成功，加速了“中国李宁”从概念到可持续经营的演变。
2020年起，李宁在全国多个城市开设“中国李宁”2.0形象店。李宁故宫概念店于2020年1月开业，推出“李宁故宫”文创合作系列新品，为消费者带来全新的“李宁式体验价值”，融入“国潮”元素。
2021年5月29日，“中国李宁”首家城市主题店——宽窄巷子概念店在成都正式开业，将光影动画技术与老成都的竹编、灯笼、皮影戏等文化元素相结合，不仅赋予了城市文化新的运动基因，更为消费者提供了“城市文化+运动时尚”的沉浸式体验。
同时，依托“中国李宁”品牌，李宁积极开发优质热点文化IP资源。2020年1月，由李宁和影星成龙联合签名的功夫系列产品亮相巴黎蓬皮杜艺术中心，探索“艺术+运动+时尚”的全新产品运营模式。
2020年12月，李宁与甘肃敦煌博物馆合作开发李宁CF“描摹”系列联名球鞋，将敦煌壁画的图案和裂痕融入产品设计，展现壁画剥落的斑驳感和中华民族在黄沙映衬下的悠久历史和灿烂文化。
基于“国潮”理念，“中国李宁”实现了“复古民族风+运动时尚”的品牌创新升级，同时也为李宁的可持续发展打造了新的增长极。
仅2018年，“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋子总销量超过5万双，新品销售率超过70%。在“中国李宁”系列的带动下，李宁2018年运动和时尚品类零售额同比增长42%，领先李宁所有品类。
“中国李宁”的成功，不仅将为李宁品牌开辟一条充满活力、可持续发展的新赛道，也将引领众多中国体育品牌加速发展，一个“国潮”的新时代将由此开启。■
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