杰克琼斯旗下三大品牌(杰克琼斯旗下品牌)

大家好，我是品牌哥。

如果说每个女生都有过“端木”，他带我去美特斯邦威邦威，挑了好多衣服鞋子。当我照镜子的时候，我不知道那个女孩是谁！梦幻时刻。所以对于男生来说，这个幻想就是杰克·琼斯。

在布兰德兄弟的高中时代，如果班上有一个男生穿着杰克·琼斯去上学，那么下课后班上所有的男生一定会围在一起轮流试穿。说白了，杰克·琼斯就是我们当时的时尚密码至尊。

然而，近年来，杰克·琼斯的名声用肉眼看不断下滑，被嘲讽为“小镇青年的顶级时尚”。所以在本期节目中，我们就来聊聊曾经的“时尚偶像”杰克·琼斯是如何走下神坛的。

首先，抛开其他不说，单从名字来看，你觉得杰克琼斯是国产品牌还是外资品牌？可以在评论区交流。

事实上，杰克·琼斯是一个不折不扣的外国品牌，其母公司畅销书来自遥远的童话王国——丹麦。虽然你可能是第一次听到畅销书这个名字，但你一定对它的品牌非常熟悉。

例如，只有，例如，Vero Moda，例如，选中。没想到，这四个在中国每个城市几乎每个商场都能看到的品牌，都属于同一个公司，Bestseller。

1975年，畅销书的创始人Troels Holch Povlsen先生接管了他叔叔的服装公司，在丹麦西部的港口小镇Lingkebin开了一家女装店，开始了畅销书集团服装帝国的进阶之路。

老伯维森在开店之初就确立了自己店铺的定位，要做消费者买得起的时尚产品。

这个定位是不是感觉似曾相识？是的，Zara和优衣库也是这样定位的。我们称之为快速时尚。然而此时，在千里之外的西班牙，Zara的第一家店刚刚落成，优衣库也要9年后才能从日本起航。

畅销书领先一步，开启了自己的时代。

凭借感人的价格和时尚的设计，老伯维森的店铺生意自开业以来一直蒸蒸日上，因此他决定扩大公司规模。

1979年在丹麦海宁成立第二家店，更名为Bestseller。随后，开始在丹麦乃至欧洲扩张。

在扩张期，Bestseller还相继推出了女装品牌Only和Vero Moda。

80年代中期，Bestseller不再局限于设计女装，开始开拓童装和男装市场。

1986年，畅销书第一个童装品牌Exit诞生，一经推出就大受欢迎，这让畅销书有了进军男装领域的信心。

于是三年后，杰克·琼斯应运而生，并迅速成长为欧洲最著名的男装品牌。

如今，Bestseller已经成为丹麦最大的时尚集团，业务覆盖全球29个国家，仅在中国就有7000多家门店。

那么，Bestseller是什么时候开始在中国开展业务的呢？那是在90年代。

当时中国经历了改革开放的春风，经济迅速崛起。无数掘金者嗅到时代潮流，南下创业:史玉柱1991年在珠海创办巨人科技，丁磊1997年在广州创办网易，马1998年用炒股赚来的第一桶金在深圳创办腾讯。

那是人们口中最好的时代，充满了财富和机遇。

畅销书也随风而动，来到中国，开始主导中国20年的时尚潮流。

1996年，老伯维森将员工艾伦·沃伯格和丹飞派往中国，成立了灵芝时装公司，并在西单商场开设了第一家专卖店。

一年之内，我们在北京和上海等9个大城市开设了24家专卖店。

2000年，杰克·琼斯被介绍到中国。

当时中国流行韩流，马森、美特斯邦威邦威等很多服装品牌都走了韩流休闲之路。

随着杰克·琼斯的到来，独特的欧式风格瞬间给人一种高大上的感觉。

虽然现在一件200块的t恤已经不便宜了，但仍然不妨碍大家对杰克·琼斯的追捧。

作为第一批进入中国大陆市场的跨国服装企业，起初，畅销书走了其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品，不做任何设计修改就投放市场销售。

但很快被畅销书发现，在20世纪初，中国消费者购买力普遍不高的情况下，杰克琼斯的高价只有少数大众消费者买得起。

而且，与长期受时尚影响的欧洲消费者不同，中国大部分消费者对真正的时尚没有概念，选择衣服的标准还停留在“价格合适”、“款式差不多”的阶段。

这样一来，杰克琼斯在中国的成长将非常有限。

此时距离快时尚大军中的“排头兵”优衣库进入中国市场还有5年，ZARA、H&M等其他品牌更是遥遥无期。

这对杰克·琼斯来说绰绰有余。

所以，经过一番调查，杰克·琼斯做了三项改进:

1.不是直接进口衣服，而是根据我们对中国市场的了解自己设计衣服，价格充分体现中档品牌的定位:夏装250-550元，冬装400-1000元；

2.把所有资源投入渠道建设，快速大规模铺开店铺；

3.利用国内丰富的劳动力资源，将所有生产加工环节外包给江浙等地。除了杰克琼斯，Only、Vero Moda、SELECTED也沿着这条路线快速发展，在中国遍地开花。

巅峰时期，杰克琼斯在中国632个县级以上城市开了300多家店，可以说引领了中国八九十年代年轻男性的时尚审美。

然而，在高歌猛进的背后，危机悄然而至。

2007年，以ZARA为首的快时尚品牌大规模进入中国市场，他们以同样的欧美风格和款式、更快的获取新品的速度以及相似甚至更低的价格迅速赢得了国内消费者的青睐。

反观杰克·琼斯，多年来店铺形象千篇一律，营销方式单一一成不变，原有的欧式风格在这些新快时尚品牌的冲击下也变得模糊平庸。

然而出乎意料的是，互联网的兴起让杰克·琼斯拿到了进军电子商务的入场券。

2009年，杰克·琼斯在淘宝开设了官方旗舰店，并极具远见地参加了天猫举办的首届双十一购物狂欢节。

与现在数万商家一起狂欢的双十一不同，那次双十一只有27个品牌参与，杰克琼斯夺冠，创造了当年单店最高销售纪录——500万元。

2013年双11已经创造了1.73亿元的超高业绩，位居服装销售额第一。

那些年，杰克·琼斯一直占据男装双十一销量前三的位置，并多次获得第一名。

2014年，中国的服装市场不再是杰克·琼斯的天下。Zara、优衣库纷纷进入战场，GXG、太平鸟男装也纷纷崛起。杰克·琼斯逐渐显得力不从心，与它的第一宝座渐行渐远。

在网络上，对杰克·琼斯的评价也一落千丈。质量差，性价比低，设计土壤，新衣降价快一直被诟病。定位不清的模糊感也让和他一起长大的死忠粉丝纷纷撤离。

说到这，很多同学可能会觉得杰克·琼斯毕竟很酷。

其实没有。

在过去的两年里，杰克·琼斯一直在探索复兴之路。

玩跨界联名，开形象概念店，找年轻偶像代言，都没落下。就连丹麦国宝级演员麦舒也是杰克·琼斯的代言人。甚至在2019年的天猫双十一，杰克·琼斯还邀请了丹麦王子来走秀。

可见杰克·琼斯还是很受母公司畅销书的重视，甚至动用了皇室资源。

顺便说一下，为杰克·琼斯走秀的丹麦王子尼古拉在博柏利秀上首次亮相。她是真正的王子，拥有正统的丹麦王室血统，是历史上的第一个模特。她的母亲是温雅丽，有着八分之一的中国血统，被称为“东方的戴安娜”。

畅销书的现任掌门人，也就是丹麦首富，肖博威森一直和丹麦王室关系很好。这次邀请王子给杰克·琼斯看，这种人类的交流也很神奇。

另外，品牌哥在查资料的时候发现了一个有趣的交集。

2013年，英国快时尚电子商务公司ASOS进入中国市场。然而，经过两年半的努力，ASOS在中国的业务总共损失了860万欧元。2016年4月，宣布停止在中国运营。

而这个ASOS的最大股东就是肖博伟森。

同一个老板，同一个服装生意，在中国遇到了两种完全不同的情况。

我只能感叹杰克·琼斯生逢其时，抓对了时机。

ASOS的倒闭也直观地反映出这些快时尚品牌近年来在中国的日子确实不好过。

2018年，英国高街品牌TopShop宣布终止在华业务；

同年，扬言三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场；

2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次退出中国市场；

2020年，Gap旗下的老海军退出中国市场。

虽然导火索不同，但总有共同点。

门店的快速扩散让消费者触手可及，导致快时尚品牌和国际规范营造的时尚感迅速瓦解，供应链的快速反应往往是以牺牲一定的产品质量为代价的。

同时，随着Z世代的逐渐成长，快时尚品牌因为快时尚模式本身越来越不受欢迎。

一方面，新一代消费者越来越关注环保这个话题。

快速时尚模式被认为是通过不断创造需求来诱导过度消费，以至于在世界范围内被批评创造了太多的时尚浪费。

另一方面，新一代的消费者更加渴望个性化的着装。

快时尚模式决定了品牌需要大量复制时尚元素。

这本身就已经和“人格”背道而驰了。

从80年代的兴起到90年代的繁荣，快时尚品牌走过了20多年的黄金时代。

但成也“快”，败也“快”。

瞬息万变的中国市场已经不是有肉吃的时候了。

杰克·琼斯现在面临的可能是思考如何夺回中国消费者的心。