利郎牌子大还是柒牌大(柒牌和利郎的差别)

作者|杨莉

编辑|雷大成

“唯快不破”的力量到底有多强？看看安踏就知道了。

第一超级阿迪！安踏今年上半年营收228亿元，增速55.5%，成为与耐克、阿迪并驾齐驱的运动品牌。

另一方面，其他服装品牌，如九王牧、七匹狼和七个品牌呢？

“几乎停滞了！”

数字化、柔性供应链新浪潮风起云涌，但久王牧、七匹狼、七大品牌等服装企业却陷入品牌老化、利润收窄的僵局。

8月24日，酒王牧发布上半年财报，净利润12243.40万元，同比下降“40.41%”！

七匹狼半年报显示营收几乎“停滞”！截至2021年6月30日，七匹狼集团收入15.42亿元，与2019年同期(2019年15.55亿元)基本持平。

安踏和酒王牧，一个成立于30年前，另一个成立于32年前，都来自福建晋江。

晋江的服装鞋帽品牌可分为两类:以安踏、特步、361度、匹克、红星鸿星尔克为代表的运动品牌；以久王牧为代表的男装品牌有七匹狼、七大品牌、巴金、李朗等。

30年前同样的天空空，同样的一块地，同样的小作坊，但是现在两个品牌的差距越来越大。安踏的年收入相当于九王牧、七匹狼和李朗加起来的4倍，利润接近三者加起来的5倍。

更重要的是，安踏和红星鸿星尔克正在收获年轻消费者，而久王牧和七匹狼已经被年轻消费者遗忘。

为什么？我该怎么办？

亿邦动力采访了七匹狼、七大品牌和李朗，来审视男装品牌在快时尚大潮下是如何变化的。数字化供应链会是打破局面的方法吗？

01

市值跌幅高达“80%”

传统服装品牌的崩溃

“市值蒸发200亿，关店2000家，中国男装第一品牌大败！”

“七匹狼，解放前的一个晚上！”

在一个蒸蒸日上的快时尚服装品牌，七匹狼已经“闯祸”了。

如今，七匹狼的市值只有46亿元，比巅峰时的254亿元缩水高达80%。七匹狼怎么了？它错过了什么？

七匹狼成立至今已有32年。

成立第一年就名声大噪，一度成为当年男神的标配。当时的服装行业还处于传统的批发阶段，七匹狼率先引入加盟模式，改变了传统批发贸易商只出口产品的“单一模式”——不仅出口产品，还进口品牌形象。

2001年，七匹狼自营业务突破1亿元，实现净利润1500多万元。2004年，七匹狼在深交所成功上市。借此势头，七匹狼加速向服装领域“第一品牌”发起进攻！

然而，电子商务的快速发展打乱了七匹狼的发展轨迹。在巨大的新生力量面前，七匹狼的概念落后了。随后几年，随着快时尚品牌的进入和互联网电商的兴起，这股新生力量给传统服装品牌带来了巨大的冲击！

2007年，Zara，H & amp；m、优衣库等国外时尚品牌进入中国，以快速迭代的产品和高效的管理风格迅速打开国内市场。2008年，淘宝商城上线；2009年，淘宝“双十一”购物节诞生；此后有“618”“双十二”等重大促销活动。

上述大促活动直接导致线上消费占比逐年快速提升！随着电子商务的到来，服装行业面临的共同问题是线下店铺逐渐没落，沦为一个利润“黑洞”。同时，线上销售也赶不上天猫淘宝等互联网平台。

据中华全国商业信息中心统计，2012年全国100家重点大型零售企业服装产品零售额增速比2011年全年下降8.1个百分点，各类服装零售额同比增长2.00%，比去年同期放缓2.9个百分点，为近10年来最低增速。

2013年是一个“分水岭”，全国男装零售额出现“负增长”。班尼路从4000家连锁店缩减到1000家。李宁三年亏损21亿，关店3000家。巅峰过后，七匹狼也已经势不可挡。从2012年到2020年，八年时间，门店数量从4000家减少到1912家，缩水一半。

七匹狼在财报中表示，受宏观经济影响，服装行业投资热情萎缩，服装行业整体面临负面外部环境，内生增长和外延扩张面临双重压力。

另一品牌酒王牧，2021年上半年净利润约1.22亿元，同比下滑40.41%！

2012年，酒王牧营收26亿元，净利润6.68亿元；2020年收入26.72亿元，净利润3.69亿元。奇怪的是，九年来，酒王牧的营收并没有大幅增长，净利润却下降了近一半。

显然，九牧王也遇到了大问题。首先也是最重要的，门店数量持续减少。

2012年，酒王牧线下门店总数为3264家，2019年底为2932家，同比减少332家。这种趋势似乎并没有减缓。2020年，九牧王门店将达到2756家，比2019年减少176家。酒王牧主品牌及子品牌直营店、加盟店447家，新开271家。

到目前为止，酒王牧的销售渠道仍然严重依赖线下门店，但门店数量持续减少，也限制了酒王牧业绩的提升。

2020年，酒王牧线上销售额达到3.88亿元，占营收的14.70%。但2021年第一季度，其线上销售额仅为8500万元，占比10.66%。

02

“库存危机”愈演愈烈！

总经理更换+创始人出山

库存再创新高！库存危机一度让七匹狼“喘不过气来”。

在疫情的压力下，新一轮的自救要来了！去年三季报显示，经营活动产生的现金流量净额为-9505.41万元，同比增长38.56%。

2020年前三季度，七匹狼存货创下多年新高，达到12.24亿元，占2019年归母净利润的56.6%。

也可以看出，疫情之下，七匹狼的库存压力很大。

2021年3月，七匹狼宣布李书俊不再担任公司总经理，创始人周少雄将出任该职位。

在创始人的带领下，七匹狼的经营状况能否得到改善？守住原有渠道，还是寻找新的突破？

周少雄为公司的所有员工欢呼。“七匹狼已经进入二次创业和转型升级的关键时刻，必须积极探索线上线下融合的新零售模式。”

数据显示，2020年，七匹狼线上业务收入14.61亿元，占总收入的40%以上。“今年是新商业模式验证的第一年。”周少雄说。

据亿邦动力统计，2012年，七匹狼有4007个终端渠道(线下门店)；2013年，七匹狼的终端渠道有3502个。这意味着今年有超过500家店铺关门！

2014年，七匹狼线下门店数量进一步缩减至2821家。到2020年，七匹狼门店数量是1912家，不到2000家。

随着疫情好转，七匹狼的表现也出现亮点。8月20日，七匹狼发布了2021年上半年报告。上半年实现营业总收入15.42亿元，同比增长13.88%；营业利润1.11亿元，同比增长555.82%；归属于母公司净利润8270.23万元，同比增长241.15%。

报告期内，七匹狼线上渠道收入6.38亿元，同比增长7.17%，占总收入的比重超过40%，毛利率36.77%。其中，来自天猫的交易额为1.44亿元；来自JD.COM的成交金额为6636.22万元；来自唯品会的交易金额为1.436亿元。

财报显示，今年以来，七匹狼采取直销和加盟相结合的方式，拓展线上线下多元化的全渠道营销模式。

不过相比去年，七匹狼的线上收入并没有太大的提升。财报显示，今年上半年线上渠道收入为6.38亿元，去年同期为14.61亿元。这意味着今年线上收入只能和去年打个平手，无法大幅提升。七匹狼60%的收入依靠线下销售渠道。

(七匹狼盘点，来源，2021年半年报)

存货方面，2021年半年报显示，七匹狼存货为9.8亿元，占总资产的10.3%。这一数字较去年前三季度的12.24亿元减少了2.44亿元。

03

守旧派男装都抢着自救了！

急需“快反模式”！

“快”不再是SHEIN、Zara、优衣库等时尚巨头的专利！是服装品牌生存的必修课。

在以“快而不破”为主题的今天，传统男装品牌也在悄然变快。

“目前，我们已经重新规划了所有商品类别，让商店销售合适的产品，为快速反应做准备。”齐派供应链采购中心总监李周告诉亿邦动力。

目前七派的快速反应有几种模式:一种是储备快速反应，即通过提前识别爆炸，储备色素和胚布；另一种是翻单。对于买大买小的情况，事先没有股票，但是会根据材料情况在30到45天内快速反转。

在爆炸测试中，目前很多品牌都会选择在线测量。这种方法有几个优点。第一，电商平台会给品牌提供流量支持；另一方面，网上支付计量更省力。

相对来说，离线测量会更费时费力。比如把一个省分成六块，让六个人跟进，一个人很难跟进一二十家店，他只能在这十二十家店做调研。短短几天做全国数据分析是不可想象的。

七个品牌还是用后一种方法来衡量钱，因为线下衡量更稳定更准确，一个产品只需要测试五六百个客户就可以检验它卖得好不好。

“在爆款的鉴定上，定小单买大单相对比较难。”齐派数字情报中心高级经理吴佳斌介绍。对于大订单，一般来说，物资储备充足；对于小而大的订单，后期供货会有一些挑战。因此，数据收集和分析只能每周进行一次。

据了解，目前齐派的快反比例几乎在20%左右。虽然不高，但这是一个循序渐进的过程。比如2020年上半年，快速反应的t恤就有几十万件。

“然而，快速反应给供应链带来的挑战是前所未有的，传统的运作模式难以支撑。”李周坦率地说。比如备料，过去还剩多少，我们每次都要去供应商或者齐派自己的仓库现场盘点，特别是供应商有系统支持，找起来比较费时间。

对于工厂来说，生产进度是提前安排好的。如果没有提前预测到爆炸，就无法提前占领；一旦出现销量爆炸，供应商很难跟上。

“装备信息化相对容易，难在人。”吴佳斌说。从实施层面来说，系统选择是否适合企业发展非常关键。

这可以从两个方面来解释。第一，系统协同平台涉及前端和后端供应商，以及原材料和行业的供应商，供应商能力参差不齐。所以在系统推广过程中，覆盖只能从信息化建设有一定基础的供应商开始。

另一个担心和顾虑在于员工对制度的接受程度。“工具很好，但是用不好，会事倍功半。”吴佳斌坦言。在制度推进过程中，员工观念意识的凝聚有一个推进过程。

04

硬汉，转过去！

向供应链要利益！

这是晋江某男装生产车间一个普通的周四。

电子屏幕前的袖子自动修剪，衣服自动随挂系统流入下一个环节；在走廊里，配套的西服随着悬挂系统从楼上走到楼下。

\”这只是西服生产管理中心的一个环节.\”车间负责人说，不仅开袋、装袖、服装塑形、熨烫都是由自动化设备完成的；衣服从车间到仓库也依赖于仓储设备的自动化和自动悬挂。

走进七匹狼总部7楼，首先映入眼帘的是一个满是数据的大屏幕。大屏幕分为几个模块，包括今日成交额、电商会员分析、主要产品分析、供应链客户退货等。每个模块上的数字总是在跳动。

“这个系统是2020年上线的，后台所有的数据维度都可以在这里看到。”七匹狼电商负责人陈智聪指着其中一个模块举例。比如这部分就是线下分行的数据。它可以看到自己想卖什么，什么卖得好，效率、会员等各种维度的数据。他们还可以利用这些数据跟踪工厂生产。

在楼下的门店体验店，每个产品都有对应的小屏幕。据报道，该屏幕与FIRD接口相连。每当拿起衣服，屏幕上会显示产品的介绍，也能看到线上线下顾客对产品的评价。

“它的功能是解放导购，帮助顾客增加搭配，延伸货架。这就是产品数字化。”陈智聪进一步解释道。比如一家店只有100平米，能承接的款式有限；通过这个屏幕，可以扩展更多的样式。

这只是七匹狼数字化转型的冰山一角。事实上，早在多年前，七匹狼就致力于构建数字化运营体系和数字化营销矩阵，推动线上线下融合，实现全渠道数字化营销布局。

通过人工智能+大数据技术，构建和运营品牌的私域流量池；同时，七匹狼以“社群运营+小程序+直播”的线上营销模式对品牌进行传播和拆分，促进消费场景的推广。

拥有42年历史的男装品牌旗牌，早在2011年就开始了企业信息化、数字化转型和大数据建设的探索，并成立了信息管理中心(后更名为数字情报中心)。

2012年，这座数字化智能中心正式建成并投入使用，实现了从生产线开始的悬挂和物流的自动化。

2017年，齐派提出了打造智能生态圈的概念，包括智能零售、智能产品、智能办公、智能制造、智能物流。

智能制造方面，齐派目前在做三个项目，分别是订单管理、原材料管理、仓储管理。一件服装从原型到成衣要经过四十多道工序，需要几十个部门甚至几十个外部供应商的参与。

对于旗牌来说，实时掌握布料的使用情况尤为重要，否则将面临材料短缺或库存管理等问题。

而奇派旗下的供应商有100多家，供应链的相关节点和系统非常复杂。现在在像Inmeier这样的服务商的帮助下，所有的采购、服装、制造、供应商都在同一个平台上协调统一，实现运营的在线化、可视化。

“像Inmeier这样的系统，其实就是品牌前端和后端的一个纽带，让前端和后端协同工作。”供应链采购中心主任李周补充道，“将该系统放在一个平台上后，材料会实时更新，管理人员可以在手机上查看，而不必去现场咨询。”

在仓储管理上，据数智中心高级经理吴佳斌介绍，过去服装行业因为原材料基本都是手工制作，所以仓库基本没有管理，只做仓储。现在机械化解放了劳动力，仓储管理也系统化了。通过5G+AR的智能仓储管理系统，对原材料的管理精确到每块布有多少米，每格有多少货。

“在物流方面，我们有立体仓库。”吴佳斌进一步介绍。对于大批量的产品，通过楼层间的自动电梯，箱子会通过传送带自动运送到出口。

据了解，自动分拣功能将于2022年启动，也就是说，比如一起有50个订单，只需要一次性验货，就可以根据客户需求分拣出相应的订单。

显然，七匹狼、久王牧、旗牌等一批国产服装品牌正站在十字路口，试图加快数字化转型。

他们能从数字化转型中找到第二条增长曲线吗？