10月21日，天猫双11预售全面启动，已经打响了商家的第一战。今年第三次参加天猫双11的拉夏贝尔依然强势。截至记者发稿时，她的预售成绩在天猫女装类目排名第三。经过2014年第一次双11的考验，拉夏贝尔终于在2015年天猫双11以单店总销售额1.61亿元位列天猫女装类目第三，集团双11突破3亿元，其中线上销售额2.038亿元，线下销售额1.38亿元。
“在玩法上，我们还是比较传统的。今年，我们将更加注重提高交付效率和客户体验。”拉夏贝尔电商负责人Stone告诉电商在线记者，去年由于双11门店爆发式增长，出现了配送效率低、客服压力过大的情况，这是拉夏贝尔今年需要重点准备和改善的。所以今年拉夏贝尔一方面加大备货深度，另一方面增加了1000多名仓储、物流、客服的员工。此外，为了进一步提升客户体验，全渠道覆盖门店数量也从去年的500多家增加到1800多家。
第三个双11，商品更开放。
“我们对商品更加开放。”这是拉夏贝尔的第三个双11，也是斯通亲自参与的第三个双11。“第一年基本都是卖库存，去年变成了集体店的模式，今年是单一品牌。”可以看出，电商在拉夏贝尔战略中的作用越来越明显。拉夏贝尔发布的2015年财报中称，集团收入的增长主要得益于零售网络的扩张和线上平台收入的快速增长。
其实在2014年，拉夏贝尔就已经涉足电商的布局。当时组建了一个20人的电商团队，但线上拓展效果并不显著，于是选择了转型策略，寻找更专业的团队进行集团电商运营。2015年初，拉夏贝尔收购互联网品牌七格格，从线上起家，将线上业务权限交给七格格团队运营。在拉夏贝尔8000多家门店的品牌效应背书下，七格格积累了多年的线上营销推广和粉丝运营经验，使得拉夏贝尔强化线上销售渠道，线上销售能力显著提升。去年天猫双11，冲到了天猫女装类目第三名。
面对服装行业，随着原创设计师品牌的崛起，国际快时尚品牌的进入，奢侈品牌的进入，史说还是要找准自己的定位:“每个品牌的价位带和风格都不一样，定位人群也不一样，所以其实竞品不一定都有参考价值。特别是推广要基于品牌自身的定位和价格体系，而不是别人做了什么，我们要做什么。”
今年天猫双11，拉夏贝尔结合了去年的热销价格带和天猫的价格带，在去年的基础上加深了天猫单店的备货深度。备货以商场同款、新品、过季款为主，集中在羽绒、羊毛衫、毛衣、连衣裙、西装、长裤等热销品类。
从以往的销售记录来看，商场同款、新品越来越受到网上消费者的青睐。因此，今年拉夏贝尔在组装商品时，加深了商场同款和新品的库存深度，占总库存的70%以上。同时还选择了库存较浅的淡季款，丰富款式数量，给予消费者更低的价格反馈。
辐射1800多家全渠道门店。
2014年6月才开了一家天猫店的拉夏贝尔，和同行相比可能只能算电商的“新兵”，但在O2O方面的探索非常迅速。早在2014年，在天猫双11，拉夏贝尔超过70%的订单都是通过25个省份的300多家门店配送的。去年，拉夏贝尔在双11的发货店扩大到500多家，今年在天猫双11，发货店数量比去年翻了三倍，达到1800多家。
“双11和双12线上线下同价，所以对于拉夏贝尔来说，双11不是线上狂欢，而是全渠道狂欢。”Stone表示，随着今年门店数量的增加，门店的配送效率会更高，随着覆盖面的扩大，配送门店的选择会更加合理，从而缩短消费者的收货时间。承担集中发货任务的仓库，除了增加库存储备，还增加了600多人的人员储备，保证发货效率。
前几年被看重的GMV与排名有所不同。今年会更加注重客户体验，比如前面提到的增加全渠道门店，分散发货压力，双11增加客服增援数量，做好双11发货、物流、售前、售中、售后全流程的基础体验。“做好这些，其实就是最好的CRM”。
斯通透露，拉夏贝尔今年双11的目标是进入前10。这个压力不是很大，所以会更加注重提高配送效率，优化客户体验。“正是平时对这两点的重视，使得拉夏贝尔每天的恢复率达到35%~40%，这种优势在大促中不能丢。”
当然，为了更好地与消费者互动，拉夏贝尔也在尝试一些年轻人喜欢的方式，比如有好货、必买清单等内容渠道，拉近与消费者的距离。在石看来，没必要自己去追热点。选择合作是更快更合理的方式:“尤其是直播的成本其实很高。如果业务的切入点只是展示服装，很难保证持续的内容输出能力。不如选择合作的模式，利用合作方的优势，实现合作共赢。”
所以在这个双11，首次尝试红人直播的拉夏贝尔，也会选择与阿里V团平台合作，选择关注度高、转化率好的红人直播进行尝试。
TIS:关于2016天猫双11的一个小问答。
问:在线电子商务
答:斯通，拉夏贝尔电商负责人。
问:对于品牌来说，双11的意义在改变吗？
答:经过八年的沉淀，天猫双11已经成为全球购物狂欢节。那么品牌在双11除了盈利，做GMV，还想通过双11接触到更多的消费者，更好的服务更多的消费者，做更大范围的产品推广，给品牌带来更多的活力。
问:全渠道这个词近年来被品牌反复提及。今年拉夏贝尔，双11也加大了这方面的布局。你怎么理解全渠道？
答:线下品牌做电商，最重要的不是与同类品牌的商品和款式之争，而是用户的时间之争。线上品牌的意义在于抢占更多用户的时间。消费者不可能每天都有时间逛店，但可以随时随地在电商平台上浏览，看到品牌的动态和创新。另一方面，衣服在网上是不能摸和试穿的，所以就有了互动。如果线下接触品牌的消费者没有时间去门店，可以在网上购买，线上接触品牌的消费者也可以在附近的门店试穿。
同时，电商平台还承载着全国范围的营销辐射。比如没有门店的地区的消费者也可以在网上购买。在渠道管理完善的情况下，线上线下协同可以大大增加品牌。
文/雨天
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