安踏官网入口(安踏官方商城app)

来源:中国商报

中国商业网唐嫣/摄

1月21日，“协同孵化价值零售——创业新十年安踏集团2018年度总结会”在厦门国际会展中心金砖会议厅举行。安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠发表“协同孵化价值零售”主题演讲，宣布安踏集团进入“协同价值年”。2018年是安踏历史上最好的一年。安踏集团实施“单焦点、多品牌、全渠道”战略。2018年上半年营收突破100亿，终端门店超过10000家，交出了11年上市以来最好的成绩单。

加强收购整合斐乐“试验田”为多品牌战略开路

2018年除了交出一份不错的成绩单，安踏的收购之路也风生水起。2018年12月7日，安踏体育在官网宣布，由安踏体育、方圆资本、腾讯组成的投资财团，通过新成立的公司吉祥物Bidco Oy正式收购阿玛芬体育公司。这笔总价46.6亿欧元(约合人民币371亿元)的生意成为中国服装行业最大的外资并购。安踏作为第一大股东，收购阿玛芬体育后将成为全球第三大体育品牌公司。

安踏有丰富的收购经验。2009年，安踏集团以6亿港元从百丽国际手中收购了斐乐在中国的商标使用权和经营权。与安踏当时专注于三四线城市的大众体育市场不同，创立于意大利的百年时尚运动品牌FILA主要开拓中高端消费者。但当时斐乐还处于亏损状态，在国内认可度不高，业界并不看好。

经过9年的努力，2017年，斐乐业务占安踏集团总营收的20%以上，增速高达50%，高于安踏集团整体增速。截至2018年6月30日，中国大陆、中国香港、中国澳门、中国新加坡共有1248家斐乐门店(包括斐乐KIDS和斐乐FUSION独立门店)，较去年底增加162家。

日益重要的营收占比和强劲的增长速度，让斐乐从安踏“多品牌”布局的试验田，逐渐成为安踏多品牌战略的最佳典范。近年来，安踏全力推行“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，不断布局多品牌矩阵。目前，安踏旗下拥有安踏、安踏儿童、斐乐、斐乐儿童、德森特、斯普拉蒂、金科、科龙体育、NBA等多个品牌。去年12月对阿玛芬体育的收购进一步扩大了安踏的多品牌版图，使其成为全球第三大体育巨头。

安踏北京销售部一位工作人员告诉华商报记者，安踏收购的户外高端品牌迪三特一直保持高端品牌定位，已进驻国内100多家高端商场。安踏儿童年增长率一直保持在50%左右。篮球鞋方面，安踏推出的KT3-Rocco在美国也一直保持热销。抓住原有的非安踏消费群体，是安踏一直努力的方向。

“安踏主品牌增速有待提升，需要继续深入变革；我们应该看到斐乐品牌快速增长背后的潜在风险。要保持斐乐品牌的长期竞争力，安踏集团还是在国内市场，国际市场还没有打开。”丁世忠表示，未来的竞争对手可能来自不同的行业，安踏距离其“安踏天下”的愿景还有很长的路要走。

孤注一掷收购阿玛芬，以占领“消费者心智”

在总结会的开场，丁世忠表示，追求卓越的公司不仅要看数字结果，更要看他们为消费者创造了什么价值。安踏的价值观是“以消费者为导向”。“安踏要想成为消费者想买的品牌，就要研究‘如何占领消费者的心智’。谁能在商品力、品牌力、零售力上创造消费者价值，谁就赢了。”他说。

其实这也是安踏坚持收购阿玛芬体育的原因。安踏牵头的财团以43%的溢价(每股40欧元)收购了阿玛芬，因为阿玛芬本身就有大量高溢价的品牌。而这些有着“欧美血统”的品牌，在消费者心目中是高端品牌，消费者愿意出高价购买——这就是丁世忠所说的“占领消费者心智”。

“智力”资源的缺乏极大地阻碍了中国企业进入国际市场。以李宁为例。李宁一直在进行国际投资。她曾经以自己品牌“李宁”的名义赞助瑞典、西班牙、印度的奥运代表团，甚至去耐克在美国波特兰的大本营开店。然而，李宁2018年中期财报显示，国际业务仅贡献了1.6%的销售额。

“之前的发展乏力很大程度上是因为阿玛芬对中国市场不熟悉，运营和开发中国市场的能力不足。”中国服装协会工业部专家说。

此外，中国的人口红利和中国市场消费升级的大趋势，为始祖鸟等高溢价品牌提供了发展空间。“中国巨大的人口红利使得每个细分市场都有可能建立和实现强大的品牌。确切的说，安踏强大的市场运营能力足以带动中国的人口红利。中国的巨大需求让阿玛芬的品牌有了更多可以想象的空。收购斐乐并使其快速盈利的成功经验可以证明这一点。”上述专家表示。

此外，收购可以产生“协同效应”。正如丁世忠所说，安踏的理想收购对象是体育用品、运动鞋服、运动器材领域的优秀品牌。收购标的需要在业务和消费群体上对原有品牌进行补充，实现渠道、生产和供应链资源的“共享”，获得成本和运营优势。很显然，阿玛芬体育正好符合上述要求。

“如果我们自己的本土品牌很难占领国内市场的高端，通过收购国外高端品牌来布局，挖掘本土市场的潜力空，也会有很大的增长，但也要注意控制成本，户外用品线下门店的运营和库存压力也很大。”上述专家表示。(记者闫宇星)