“回归商业本质，用户是永恒的驱动力。”这是阿里巴巴淘宝天猫服装事业部总经理乔乔为淘宝天猫服装接下来的发展定下的基调。
10年来，服装行业和淘宝天猫一起，随着社会消费的变化走过了四个阶段，在每个红利期都精准的踩准了节奏:
最初的野蛮生长期，大量淘宝品牌诞生，服装消费从线下转向线上；
在互联网人口红利释放期，淘宝天猫建立了独特的快时尚生态，与淘宝商家一起，加速了中国服装行业的变革与迭代。
在无线互联网高速发展时期，2016年淘宝完成无线运营，进入红人、新品、内容运营第三阶段，粉丝购买力得到极大释放。消费者开始进入寻找自己风格的探索期。
如今淘宝天猫拥有近10亿用户的时候，用户年轻化，行业发展进入稳定期。在用户的驱动下，淘宝天猫服装已经进入了“风格当道”的第四阶段。
服装行业正处于游戏中期，行业日趋成熟，玩法日新月异。什么样的战略是可持续的战略？
Jojo在接受36Kr专访时直言，服装行业商品丰富的背后是长尾需求驱动，用户永远是核心。
单纯依靠低价销售去库存的逻辑已经不是最好的选择。支持更多风格的企业和商品来满足消费者需求才是长久之道。
01. 服饰，年轻人的自我表达
如果你想知道一代年轻人的想法，你只需密切关注他们的穿着。服装是社会消费变化的一面镜子，反映了不同时代的风格和性格。
80年代初，喇叭裤、蛙镜开始在街头流行，从“羊毛蓝布”“的确良”的黑灰蓝色调，变成了各种颜色的时髦服装。90年代，街头服装店、小商品市场开始流行，直筒裤、牛筋裤、a字裙成为一代人的潮流，展现了那个时代独特的时尚个性。
服装不仅是保暖御寒的实用物品，也是人们表达自我的一种方式。这种趋势随着Z世代的独立经济能力和圈子氛围的兴起而尤为明显。
人民网研究院的一份《00后生活方式洞察报告》显示，服装在00后所有支出中占比最高，服装也被赋予了日常穿着之外的精神文化意义。这一代年轻人更喜欢有独特个性的商品，而不是市场上广泛存在的标准产品。
2021年，天猫平台年轻用户规模在基数较高的基础上同比增长30%以上。平台数据显示，由于内容媒体的不断发展，出现了品牌集中度不断提高和新品牌不断涌现的看似矛盾的趋势，实际上反映了人口的代际变化及其消费观念的迁移。
(多巴胺甜少女风)
年轻人，让服装风格有更多裂变方向。
两个典型的例子是郊区露营和圈衣:
疫情下的郊区露营潮，也点燃了服装行业的露营风。渔夫帽和宽松的户外休闲装成为潮流单品。
圈子文化推动了洛丽塔和JK衣服的流行，与汉服一起被列为2021年淘宝服装“三大流行坑”，从小众需求变成了大生意。
款式精细化程度越高，裂变方向越多，服装行业的机会就越多。
在不久前结束的新力量周期间，新中国风、纯辣妹风、御姐熟悉度等新风格潮流的搜索量分别增长了34.1%、2600%、80.1%。
淘宝设计师品牌PaleBlueDot在新动力周期间成交额同比增长约350%。
这个创立于2019年的设计师品牌，是淘宝首批尝试新中式风格的店铺。创始人刘怡琼向36Kr回忆，蓝点在推出之初的定位是现代浪漫风格，2020年开始转型，尝试带有新中式元素的服装。
“事实上，这是相当冒险的。起初，新中式服装的市场反应并不明显。”刘益琼说。当时新中式在淘宝方兴未艾，市场规模并不大。但平台的数据增长和商家的陆续入驻，让刘怡琼对这个子赛道充满了信心。
此后，随着用户关注度的增加，“我们逐渐变得更大胆，逐渐增加了一些产品。直到去年3月，我们基本确定了新中式的风格线。”终于，这笔交易在《新动力周刊》爆发了。
(淘宝天猫新时尚潮流:新中国风)
新一代消费者不再满足于品牌故事和英雄商品，而是积极拥抱新概念、新配方、新风格、新体验。不断涌现的优质商品正在加速形成消费趋势的过程。
年轻人也在从商品的选择走向生活方式的追求。审美认同、亚文化标签、复合功效、自我满足需求，都在驱动着他们的消费决策因素日趋复杂和多元化。
从客户服务的角度来看，新兴市场的发展是由真实需求驱动的。“消费互联网和产业互联网”的方式，其实是从需求层面颠覆行业过去的“爆炸逻辑”，长期的机会隐藏在无数的细分市场中。
为了让用户更好的选择风格商品，在新动力周期间，淘宝推出了轻应用iFASHION+，联合专业机构和5000多家商家推出14万套搭配。基于算法能力选择了平台服装，为用户提供更完整统一的时尚穿搭解决方案。
36Kr观察到，当大部分新电商平台还停留在低价高量卖货的逻辑时，淘宝天猫服装在一年内将6个款式扩充到40-50个款式，每个款式下有上千种精致款式，由此诞生了新中国风和ABG辣妹风格。
多位商家对36Kr表示，单纯的价格竞争只会加剧同质化竞争，抹杀服装行业的创新。就算低价中标，商家也不一定能赚到钱。
越来越多的商家认为，从商业的长远发展来看，价格锚点必然会转向用户需求和商品实力提升这两个关键锚点。
02. 用户驱动是一个闭环
时装周捕捉下一季的流行趋势，然后设计、生产、投放市场，等待消费者购买，这就是服装行业的时间轴。
但在数字时代，它正在被改写。相比时装周，淘宝天猫新动力周就像一个试验场。淘宝天猫商家基于真实的用户洞察，提前半年或一年捕捉手淘趋势，设计出风格独特的商品。
“其实这是一个闭环，用户是驱动力，也是最终的服务对象。”Jojo在接受36Kr专访时说。
她在桌子上画了一个圈，从“用户驱动”开始，淘宝天猫基于趋势和风格洞察影响商家；商家整理商品，根据淘宝天猫的建议找到自己的风格定位；最后，这些基于“用户真实需求”的商品和店铺牵手上线，满足用户丰富的个性化需求，形成新的蓝海市场。
面对用户需求的多样性，淘宝天猫推出了两套运营逻辑，服务于不同类型的商家:
对于风格商家，我们会以商品、内容、风格丰富多样的方式解决年轻用户的需求；对于品牌商家，淘宝天猫和商家共同构建行业标准，打造新品类。
Chinism创始人Jason在服装行业深耕多年。开天猫店的时候，Jason只想着两件事:一是做一个真正的服装品牌，二是找到自己独特的风格定位，而不是做“赚差价”的生意。
第一年，杰森在很多风格上摇摆不定:西装？工装？英格兰？试了一段时间，正好赶上淘宝天猫的风格化探索。Jason在与天猫小二反复讨论用户需求和市场趋势后，决定定位美式高街运动风，切入新赛道。
新动力周期间，风格定位明确的Chinism吸引了一大波粉丝购买，店铺迎来了同比增长超过260%的销售小高峰。
还有很多像Chinism这样的商家，因为切入了新的轨道，获得了新一轮的增长红利。目前淘宝天猫正在尝试在用户洞察和数字化的基础上寻找新潮流，贴上风格标签，即在制作端先定义这个新潮流是什么，比如新中式风格、纯辣妹风格、CityGirl&Boy风格，或者高性能生活方式风格，然后根据风格推送给对应的用户。
淘宝天猫的一组数据显示，淘宝天猫平台上有2亿多95后，其中6000多万是时尚先锋。先行者的聚集让淘宝通过数据维度的洞察来把握趋势，这意味着淘宝天猫可能是最有可能形成消费新蓝海的地方。
“如果转化很好，商家就会去追随。”Jojo说。由此，从数字洞察开始，淘宝天猫形成了用户驱动、平台引导、供给升级的完整链路，最终成为推动小众潮流爆发的潮流。
在风格化的道路上，淘宝天猫已经铺垫了很久。
早在2015年，淘宝就推出了时尚互动平台iFASHION，鼓励商家原创。2022年新动力周期间，iFASHION+轻应用上线后新增了“款式推荐+全套穿搭”功能，用户可以订阅感兴趣的“搭配圈”。未来，iFASHION可以根据用户的职业、身高、体重精准推荐款式搭配。
(iFASHION+精准为用户推荐风格搭配)
随着风格化消费趋势的上升，淘宝天猫服装向精致风格升级的意图越来越明显。2020年，淘宝正式启动聚焦服装商家成长的“IF计划”。基于iFASHION沉淀的新业务孵化机制，包括消费者洞察、精准推荐和供应链整合的能力，计划在未来三年内孵化10万家新的iFASHION特色业务。
2021年，天猫推出“灯具计划”，扶持具有独特品牌调性和风格的男装品牌，为男性消费者提供多样丰富的时尚服饰。
目前淘宝天猫服装有上万家风格店。据悉，淘宝天猫服饰计划未来一年孵化10000家特色新商家和500个天猫新品牌。淘宝天猫将为新商家提供专属二次元服务、特色产品支持、IP资源共享等服务。
“未来淘宝天猫的风格标签会越来越细。当我们细化风格的时候，细分市场的宽度会更大，会有更多的人进入市场玩，增量就来自这里。”Jojo说。正因如此，“用户每次打开，总会看到新的商品，都是不一样的淘宝。”
通过对数据的洞察，与商家站在一起，不断创造超越消费者预期的产品。这是淘宝天猫目前坚定的选择:“从交易到消费”的外在表现。
03. 服务者
无论是对于用户还是商家，淘宝天猫永远是服务者的身份。
展示是服装打动消费者的第一步。橱窗里模特的搭配才是吸引眼球的地方。在数字世界里，展示不再局限于橱窗里的一两款，每一件产品，每一种款式，不同的搭配，都可以展示成千上万种。
因此，今年“内容”成为淘宝天猫服装的重要策略。
淘宝天猫服装事业群“内容编辑部”长期与专业时尚机构、主播一起观察、发现款式、面料、色彩等新潮流，并与淘宝天猫上用户的需求、潮流风格进行交叉验证，基于算法将款式数字化、标准化，让每一位消费者都能轻松抓住潮流，找到彰显个性的款式和衣服。
消费者可以通过新动力周期间推出的iFASHION+ light应用来体验这些内容。
此外，用户可以在淘宝上看到更多关于服装的短视频和直播内容，从单品到成套建议，让服装商家想办法更好地展示自己的风格，让消费者有更直观的感受和选择空。
“精品需要全内容表达。今年，淘宝天猫将内容作为重要策略，不仅是为了让商家更好地展示自己的产品和品牌个性，也是为了帮助用户明确购买决策，准确找到能体现自己个性的风格商品。”Jojo说。
未来，淘宝天猫将基于用户的真实需求，推广精细化风格，让更多特色商家和商品出现在淘宝天猫；一手链接天猫品牌商家强大的供应链能力，为近10亿消费者提供更丰富的商品和服务。
04. 探索者
面对未来的最好方式是创造未来。
淘宝天猫上近10亿消费者对理想生活的向往，由具体需求组成。只有满足特定需求，才能为10亿消费者创造新的蓝海。
一种新的探索已经在进行——在女生内衣市场，淘宝天猫正在与头部商家合作，构建行业标准，以满足消费者的需求。
少女内衣市场的现状是“规模小，缺乏行业标准，市场投入不足”，导致消费者需求得不到很好的满足。此外，“青春期少女和妈妈对内衣和胸部发育的认识不足，或者羞于表达。”这是用户教育的痛点。
事实上，青春期的女孩会经历三个发展阶段，不同的阶段有不同的内衣需求。选择合适的内衣对女生的身体发育非常重要。
基于市场空白和用户痛点，淘宝天猫联合了Ubras旗下的爱沐、likeuu、百灵百丽等品牌，共同探索如何更好地解决女生健康内衣穿着和购买问题。
探索的第一步是建立规范统一的女生内衣标准。比如女生内衣产品分为导购、统一尺码选择标准、材质要求等。根据开发的三个阶段，同时提供相关阶段的开发知识。
除了率先建立行业标准，淘宝天猫还在用户教育的痛点上发力。
淘宝天猫与中国人口福利基金会、8家内衣商家合作，推出“小内衣计划”。未来将为12个农村地区的女童普及女童内衣和与发育相关的生理心理知识，并为有需要的人提供内衣物资捐赠，帮助她们更好地了解和接纳自己。
这不仅是因为对女生内衣消费市场的洞察，更是因为对年轻人的关爱。
likeuu事业部负责人张在接受36Kr采访时表示，去年，Ubras综合考虑女生内衣用户的洞察和需求以及淘宝天猫提供的女生内衣新趋势数据，推出了独立的女生内衣品牌likeuu，并首次入驻天猫。
(likeuu少女内衣)
基于少女内衣满足无拘无束的发展和支撑的双重需求，设计了无拘束、无尺码的少女内衣。没想到，一经推出，就获得了市场的认可。
当感知到消费者需求，感知到用户痛点，明确了少女内衣的标准，市场就被迅速打开。2022年，likeuu前三个月的销量是去年三个季度的两倍。
这种探索模式也会被复制到羽绒服、鞋子等行业。在数字产业的基础上，从消费者的需求出发，服务商家，从交易到消费。
一方面，为消费者创造价值是不变的主线，从交易延伸到消费决策和消费体验；另一方面，和商家站在一起，回归商业本身。
“1+1可以大于2。”在Jojo看来，服装行业要从产业化经营走向产业化经营，用户需求是永恒的动力。
要深度改变服装行业，告别恶性价格战，走可持续发展之路，不仅要靠流量和数字能力，更要靠长期的决心和耐力。
“在所有的电商平台中，如果只有一个平台能真正为服装行业探路，服务好消费者和商家，我相信一定是淘宝天猫。”Jojo说。
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