曾经是“假鞋”、“高仿鞋”代名词的莆田鞋，正在努力摆脱山寨标签。
红星资本局了解到，近日，“莆田鞋图形”集体商标经国家知识产权局核准注册成功。“莆田鞋”的图形商标中，以一根鞋带为主体，串起“莆田”拼音的首字母“PT”。
“文字还没下来，现在可以用图形商标了。”3月31日，莆田鞋业协会工作人员告诉红星资本局。
鞋业是莆田的重要支柱产业。据莆田市工业和信息化局官网显示，截至2018年12月，莆田共有制鞋及相关企业4000余家，从业人员50余万人。至此，一直受困于“山寨鞋”困境的莆田鞋业即将迎来“真正的莆田鞋”时代。
但是，如果“莆田鞋”想成为“邻居”晋江安踏(安踏体育02020.HK)和特步(特步国际01368)一样的品牌。HK)，可能还很远。
(“莆田鞋图形”集体商标注册证照片由莆田市委宣传部提供)
“莆田鞋图形”商标获得核准，16家鞋企获得授权。
红星资本局注意到，“莆田鞋图形”集体商标的注册人是莆田市鞋业协会，商标权属于莆田市鞋业协会。
去年6月，莆田初步确定了“莆田鞋”集体商标的标识和名称，并向国家知识产权局商标局申请注册。近日，“莆田鞋图形”集体商标注册成功。
目前，“莆田鞋图形”注册集体商标有效期至2032年2月27日，核定使用的商品/服务包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻型胶鞋、护脚安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋。
公开资料显示，“莆田鞋”、“莆田鞋”和另一个图形商标的商标仍处于“等待实质审查”状态。
申请“莆田鞋图形”集体商标的代理机构是福建南方商标事务所有限公司，该公司相关负责人告诉红星资本局:“(申请)并不是你想的‘莆田鞋’这个词。目前还没有(太多)普通集体商标带有地名的情况。”
据《福建日报》报道，“莆田鞋”商标的具体经营管理由“莆田名牌管理有限公司”负责，已有16家莆田鞋企获得商标使用权。
对于“莆田鞋图形”集体商标成功注册一事，运动服装专家张庆告诉红星资本局:“这种做法也值得肯定”。
“通过行业协会和内部规范，这对莆田对外形象的树立和自身美誉度的提升都有积极意义。当然，挑战也是巨大的，因为莆田的中小企业太多了。他们需要逐步建立一套完整的质量控制机制，包括如何鼓励创新。注册商标只是第一步。”
2018年莆田新陆体育用品有限公司工厂图根据ICphoto
2021年出口鞋靴3.3亿双。
公开资料显示，从上世纪80年代开始，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌相继在福建莆田设立代工厂。此后，制鞋业逐渐成为莆田市的支柱产业。
据莆田市工业和信息化局官网显示，截至2018年12月，莆田共有制鞋及相关企业4000余家，从业人员50余万人。据《福建日报》报道，2021年，莆田出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。
莆田制鞋行业借鉴了贴牌经验，积累了产能，但贴牌也有很多限制:一方面，品牌会严格控制订单量，莆田鞋厂必须严格按照订单量加工，即使有能力也不能扩大生产；另一方面，代工毛利不高。援引《人民日报》采访，某鞋厂负责人表示，加工高端鞋的利润率在15%-20%，中端在10%-15%，低端在8%-12%。
此外，莆田的土地和人工成本还在上涨。1997年金融危机爆发，海外订单减少，对莆田鞋厂影响很大。对于一直代工但没有品牌和设计能力的莆田鞋厂来说，“模仿”是一条“转型成本低，利润巨大”的捷径。
仿鞋利润是贴牌的三倍。
但是新品牌很难建立。
据媒体报道，有业内人士透露，假冒鞋的利润是代工的3倍。莆田人做的假冒鞋真假难辨，价格低廉。很多消费者知假买假。
但是暴利的制假鞋业是没有前途的。
因侵权被处罚甚至拘留，是制假鞋商随时面临的风险。更致命的是，本土品牌也会被扼杀在摇篮里——“假货之都”的称号在所有莆田鞋厂被消费者直接扣下。
莆田市也出现了这样的危机。2010年以来，莆田市加大了打假力度。
2010年7月初，莆田警方查获跨境英文造假网站11个，查获仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋100多双及少量香奈儿、LV皮带，总案值折合人民币1000余万元。
2014年至2015年5月，莆田市共捣毁制售假鞋窝点146个，涉案金额2.6亿元，缴获假鞋176万双。
2021年“315”，莆田市市场监管局开展集中销毁活动，47000多双假冒成品鞋全部烧毁。
然而，要抓住假鞋的制造者并不容易。
一方面，有媒体报道莆田大部分假鞋都是家庭小作坊和工厂生产的。这些作坊从几个人到几十人甚至上百人不等，分布在莆田市各个乡镇的民房里。大部分都没有工商登记或营业执照。一个家庭或者几个人合伙购买制鞋设备，雇佣工人闭门生产。
另一方面，制鞋业是莆田的支柱产业。如果全面禁止，不利于当地经济发展，也会影响当地市民就业。据《中国新闻周刊》报道，一位老板在接受采访时表示，经过严格监管，他周围的20多个摊位和工厂都因为做假鞋被抓了，老板被判缓刑后还继续做。“因为我只能这样去收钱，去交罚款。”
在此背景下，打造原创品牌是莆田鞋业的唯一出路。
对此，莆田市近年来大力实施品牌培育战略，出台了一系列扶持政策。2021年1-7月，莆田鞋业也投入25亿元进行技术改造。
然而，在市场成熟、品牌饱和的当下，单个企业想要打造一个原创的知名品牌并不容易。很多鞋企也尝试过建立自己的品牌，拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难、投入成本高，效果甚微。
专家:需提炼核心价值品牌发展仍面临巨大挑战。
“比如莆田，我们有点像华强北的电子产品。如果把莆田作为一个区域品牌，它有负资产，也有潜在的良性资产，值得挖掘。”3月31日，运动服装专家张庆分析红星资本局。
所谓良性资产，张庆认为，莆田的运动鞋产业发展多年，甚至出现了一些国际运动品牌认可的故事。“他有制造能力，他也有制造过程中技术应用的创新能力。”
红星资本局注意到，在2020年10月举行的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长的李建辉也公开“自嘲”:“有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿了两年，那就真的是耐克。如果他们穿了三年，那就是莆田造的。”
“莆田鞋图形”集体商标注册成功，影响力虽不及word mark，但也是一个重要的开端。不过，张庆表示，“莆田鞋”这个品牌要想发展，内部和外部方面也面临着很大的挑战。向内看，他们需要联合起来形成一定的体量，逐步建立高于行业标准的团体标准和一整套质量控制机制，包括如何鼓励创新。
“做好持久战的准备。团体标准只有1.0、2.0甚至3.0版本，其实是无穷无尽的。你不能从‘处理一单接一单’或者‘网上卖仿制品就是赚快钱’的心态中做出真正的改变，否则是不可能的。”
向外看，他们需要提炼自己的核心价值观，然后优化创造，讲好品牌故事。“现在的消费者关心你的产品质量，关心你的品牌是否有趣，是否有故事，所以有机会。”
换句话说，“莆田鞋”要想成为晋江市安踏、特步那样的品牌，还有很长的路要走。
红星新闻记者姚宇实习记者张露曦
编辑杨成
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