运动服装品牌加盟店(运动品牌代理加盟网)

作者/陈畅

编辑/杨杰

时尚服装品牌太平鸟也将进军体育圈。

日前，专注时尚女装和男装的太平鸟宣布，将推出全新的运动时尚品类，线上线下同步销售。

在整个服装行业，这两年运动品牌的发展越来越突出。2021年，李宁营收超过225亿元，同比增长56%，净利润40亿元，同比增长136%。安踏营收和净利润分别为493.3亿元和77.2亿元，特步营收和净利润分别为100.13亿元和9.08亿元。这也让太平鸟动了“变身”的念头。

值得一提的是，和平鸟也是时尚服装品牌中的“另类”。海外快时尚品牌“退潮”后，太平鸟转向“年轻化”，推出联合新品，早早布局直播领域，三年来线上销售额一直保持在30%以上。虽然这也带来了争议，但并不妨碍太平鸟赚钱:整个2021年，公司销售服装超过6000万件，营业收入超过100亿元。

然而，2022年上半年，太平鸟面临业绩波动。财报显示，公司上半年营收41.97亿元，同比下降16.31%；净利润1.33亿元，同比下降67.57%。为了赢得更多的年轻消费者，太平鸟开始了新的转型和品类扩张。

而其此次转向的运动服装领域，经过多年的发展，已经拥有了很多行业领先的企业。太平鸟如何在这个子赛道本已激烈的竞争格局中从安踏、李宁等人那里分得一杯羹？

26岁太平鸟，开卖露营装

近年来，国产运动服装品牌越来越“锋芒毕露”。今年上半年，安踏营收达259.7亿元，同比增长13.8%；净利润35.88亿元。李宁实现营收124.09亿元，同比增长21.7%；净利润21.89亿元。据安踏集团称，该公司今年上半年的营收相当于同期1.1个耐克中国和2.13个阿迪达斯中国。

面对这种情况，太平鸟忍不住想打。在国内服装品牌中，很多人对太平鸟并不陌生。从男士休闲装起家，2017年登陆上交所。目前已发展出包括太平鸟女装、太平鸟男装、乐亭小妇人装、迷你和平童装在内的多品牌矩阵，一度被市场称为“中国ZARA”。其中太平鸟的女装和男装是其主要收入来源。到2021年，它在中国拥有超过5200家门店。

“进入运动场是太平鸟的第一次尝试。”太平鸟的负责人告诉《财经天下周刊》。对方表示，近年来消费者的健康意识越来越强，公司常年专注于时尚领域，也能更好地结合时尚和运动的概念。

鞋服独立行业分析师程伟雄评论称，太平鸟看到了体育奥特莱斯的商机，试图通过体育品类衍生获得更大的市场份额。

据了解，太平鸟的运动服由AIR×PEACE和SPCN两个产品分支组成，都主打“年轻化”路线。此前，该公司曾邀请艺博和欧阳娜娜等明星作为代言人。现在，太平鸟产品为了扩大新产品分支的势头，也推出了各种“易博模式”。

《财经天下周刊》通过官方渠道了解到，AIRxPEACE是太平鸟的this运动时尚系列的男装支线。在产品宣传中，该公司表示“采用无压力设计，用科技赋予消费者轻盈的穿着感，用运动态度填充日常生活和穿着方式”。

SPCN产品还细分为城市接送、运动、野外露营等应用场景。为了区别于其他运动服，太平鸟还给了它“穿上它，可以去场上锻炼，也可以去场外走秀”的定位。

在定价上，太平鸟的运动系列也走了“高端”路线。AIRxPEACE系列的一件运动外套1280元，条纹西装1080元，皮夹克1480元。该系列中价格最低的休闲裤也要628元。在SPCN系列中，一件由易博代言的棒球开衫羽绒服预售价为1299元，一件男女拼接的连帽风衣为899元，一件连帽外套为999元。对此，太平鸟客服表示，“产品从设计、用料、制作到包装材料的质量都很好。”

这比太平鸟原来的产品线相对便宜。据国信证券估算，太平鸟女装1000元以上销售占比12.9%，太平鸟男装1000元以上销售占比18.3%。

太平鸟的运动服，官方旗舰店和小程序的图/截图

太平鸟转做运动服，当然不仅仅是为了“高端”。该公司此举并非心血来潮。太平鸟CEO陈此前透露，运动服将是太平鸟未来的增长领域。

市场上更多的声音认为太平鸟是快时尚退潮和行业压力所迫。程伟雄告诉《财经天下周刊》，得益于冬奥会的带动作用和疫情的影响，加速了消费者对健康运动生活的向往，使得近年来本土运动品牌集体发展；与此同时，在时尚服装市场，价格游戏正在成为常态。

快时尚的衣服“过时了”。在快时尚品牌发展的巅峰时期，Gap、H&M、ZARA等海外品牌相继进入市场，众多国内品牌纷纷跟进。快时尚服装以产品更新快、潮流元素充足、性价比高等特点风靡市场。

然而，随着行业竞争的加剧，品牌升级的速度越来越快，电商渠道的兴起，快时尚品牌往往线上进展缓慢，产品同质化严重，线下库存高，逐渐失去市场话语权。海外品牌中，ZARA三大品牌和Forever 21相继退出中国市场。

另一方面，在我国运动健康的强烈需求和体育赛事的催化下，运动服装行业呈现出高速发展的态势。

欧睿国际数据显示，2021年中国运动服装市场规模为3718亿元，预计2026年将达到6644亿元。随着消费者健康意识的提高，产品功能性和科技感的增强，以及国内体育产业发展的推动，运动服装市场的增速将好于其他服装品类。

中国的户外运动也在蓬勃发展。公开数据显示，目前我国参与飞盘的玩家约50万人，滑雪2000万人，露营3亿多人。

太平鸟在2022年半年报中提到，如何赢得当代消费者的喜爱，是业内永恒的命题。相比满足基本的生活需求，新一代消费者更倾向于提高生活品质，追求更好的生活。滑雪、露营、飞盘等新兴活动从内容社区开始流行，逐渐成为年轻人新的潮流选择。在生命意识觉醒的浪潮下，时尚服饰与生活方式的融合也愈演愈烈。

虽然运动服装市场前景光明，但程伟雄认为，太平鸟想在运动领域分一杯羹并不容易。他说太平鸟本身不是运动产品，缺乏企业基因；这一次，其推出运动时尚，意味着即将进入一个陌生的市场，需要整个团队在研发、营销、渠道、管理等方面进行高度的配合和调整。现有团队是否适应，供应链是否匹配，能否被市场接受，都是太平鸟不得不面对的问题。

但太平鸟在这方面显然“经验丰富”。毕竟，近年来，公司已经决定向“年轻化”和“新潮化”转型。虽然这种转型也给太平鸟带来了不少争议，但至少，在快时尚退潮时期，太平鸟一度成为市场上的“异类”，赚到了钱，实现了增长。

现在，它会再次尝试复制迎合“年轻人”的财富密码。

迎合年轻人“密码”

太平鸟成立于1996年，诞生之初与杉杉、雅戈尔并称宁波服装品牌“三巨头”。但前两款产品主要走男士正装路线，太平鸟则选择男士休闲装赛道。

但在2000年左右，公司创始人张江平决定跳出休闲男装的拥挤轨道，全力探索休闲女装。自此，公司的女性产品覆盖了16 -30岁的女性用户市场。此外，该公司还涉足童装市场，每年推出8000多件新款童装服装。

2017年太平鸟登陆a股时，很多消费者惊讶地发现，这个有着“城乡一体化”气质的老品牌已经彻底改变了。2018年，太平鸟推出“可口可乐联名”服装，至今让很多人印象深刻。设计师们在t恤、帽衫、短裤、外套、带帽毛衣上印上了具有中国本土特色的汉字。据太平鸟品牌负责人介绍，该系列服装产品在天猫上一度售罄。

太平鸟找到了新财富密码。后来也彻底放开手脚，加速走向时尚和年轻化。

过去几年，太平鸟举办了鸟人音乐节，亮相纽约时装周，提出了“太平青年”的概念。

还携手迪士尼电影花木兰IP打造联合时尚系列《花木兰的新装》。据媒体统计，太平鸟在2020年年中推出了50多个IP联名产品。其联合对象包括Leap、红双喜等“国潮”品牌，猫鼠、樱桃小丸子、火影忍者等知名动漫IP，以及与全球音乐偶像比莉·爱丽诗、虚拟偶像洛天依的合作。

此外，还签约了艺博、杰克森·易、、白敬亭、Esther Yu等年轻人喜爱的明星作为新代言人。

总之，90后年轻消费者喜欢的元素，太平鸟不肯放过。

这种转变也给太平鸟带来了成长。2020年，太平鸟实现营收93.87亿元，同比增长18.41%，净利润同比增长29.24%。2021年太平鸟营收109.2亿元，同比增长16.3%，突破百亿大关。

太平鸟在财报中并未对外披露联合产品带来的直接收入。但程伟雄认为，太平鸟品牌的各个品类通过联合战略与年轻用户产生强关系，带来业绩增长是必然的。

2022年6月6日，太平鸟男装联名海绵宝宝IP的橱窗设计在北京龙湖常颖天街购物中心进行。图/视觉中国

一位90后男生告诉《财经天下周刊》，他平时对时尚并不敏感，但今年年初在太平鸟的一家线下店看到哆啦a梦IP联名衬衫后，一眼就喜欢上了，当场花了600多元买了一件，这是他今年迄今为止买的最贵的一件衣服。

此外，太平鸟在营销渠道上早早就开始了线上布局。公司通过Tik Tok、小红书等新渠道，邀请头上、腰上的KOL“种草”，2018年底开始尝试带货直播。

财报显示，2019-2021三年间，太平鸟线上渠道收入占比一直保持在30%以上。在天猫2020年“双十一”促销活动中，该公司的PB女装、PB男装、Le-CHO女装、mini PB童装分别位列相应细分品类的Top10。同年“双十一”公司销售额为10.5亿元，2021年将增至11.9亿元，其中仅来自Tik Tok电商的GMV就增长了7倍多，为公司贡献了约20%的电商零售额。

图/太平鸟财报

根据Z世代《2020年洞察报告》，Z世代95后和2000后的活跃用户已经达到3.2亿，线上消费能力占比74.5%。一位业内人士总结，太平鸟抓住年轻人的思维没有错，抓住直播电商的口吃红利更是明智之举。其这次选择进入运动服装领域也是如此。

“但是，在这个过程中，公司暴露出的高营销、低R&D等问题也不容忽视。叠加整个快时尚市场的业绩，频繁推陈出新，如果不能在理想的时间内消化，将导致公司库存规模增加，进而影响业绩。”前述人士表示。

“转”得太快，也有问题

与此同时，太平鸟进行了大转型，推出了合资公司，但步伐过于着急，也给公司带来了不小的争议。

在当时的媒体报道和网友评论中，很多人都在关注太平鸟“抄袭”的问题。

最受关注的事件是2021年“双十一”期间，太平鸟被一个名为“SOS _ SEAMSTRESS”的小众原创服装品牌指控抄袭，登上微博热搜。当时对方发文说太平鸟抄袭了自己的一件衣服，除了沙滩毛换成了貉子毛，版型、颜色甚至扣子、蝴蝶结的位置都一模一样。

网友发现太平鸟有很多“前科”。从古驰、巴黎世家等国际品牌，到快时尚业的前身ZARA，再到offwhite、mostwantedlab、Moussy等时尚品牌，甚至一些知名艺术家、人文博主、外国视觉艺术家都有被太平鸟“抄袭”的嫌疑。

太平鸟转型后的产品与快时尚风格颇为相似。一位网友调侃道，太平鸟追“潮流”后的产品可谓“贵ZARA”。但太平鸟相对于传统快时尚品牌，定位中高端，产品价格可达数千元，并非快时尚“物美价廉”的传统。

图/视觉中国

国信证券表示，太平鸟的定价在同类品牌中处于较高水平，明显高于马森、蓝海屋、优衣库。从天猫旗舰店的折扣水平来看，蓝海之家和优衣库的最高折扣率分别为88%/91%，太平鸟女装/男装的折扣率分别为57%/63%，也略高于其他同类品牌。

但根据公开报道，太平鸟否认了涉嫌抄袭的传闻，并在接受媒体采访时表示，“我有专门的品牌设计师和摄影团队。”

对于太平鸟来说，它正急着改造自己。跑得太快的时候，2021年虽然营收突破100亿大关，但实际上是在不增加利润的情况下增加了收入。归母净利润6.77亿元，同比下滑4.99%，扣非母净利润也同比下滑7.26%。2022年上半年已经进入营收和净利润双下滑的局面。

同时，其高营销、低R&D的问题也凸显出来。

2021年太平鸟销售成本近40亿元，同比增长20.65%。相比之下，研发费用只有1.5亿元。2022年上半年，其R&D费用同比下降18.70%至5564万元。

近三年，太平鸟的R&D平均费率徘徊在1.3%左右。但2022年上半年，同类品牌中，马森服装的R&D费用率为2.06%，美邦服装为4.27%，李宁为1.9%。

程伟雄表示，快时尚品牌在激烈的市场竞争中势必面临价格博弈，导致品牌极度降低成本，长期追求所谓的“快”，容易带来新的问题。

《财经天下周刊》观察发现，2022年上半年，太平鸟线下直营渠道、加盟渠道、线上渠道收入分别下滑21.33%、13.59%、10.74%。与此同时，多达3418家加盟店的整体毛利下降了6.65%。公司解释称，加盟渠道毛利率下降主要是由于加盟渠道销售的旧货比例相对较大。

财报显示，报告期末，包括原材料、委托加工材料、尚未定型的产品、库存商品等在内的累计存货账面价值超过21亿元。太平鸟在风险提示中指出，存货金额仍然较大，占总资产比例较高，需要重点关注和管理。

服装品牌的转型之路应该是怎样的？程伟雄认为，企业需要明确自己的品牌定位和产品优势，不要盲目攀比“快”，不要追求所谓的时尚潮流。“只有真正以工匠精神研发生产出符合用户需求的高性价比产品系列，才能立于不败之地。”