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90后上海金融家Jerry有一只原价5000元的“积木熊”，已经炒到了9万元，而这只是他庞大收藏中的一小块。

白天的股市，“刀口舔血”，“皮下”是高达、霍颖、神奇宝贝等IP的忠实粉丝。痴迷日本动漫的Jerry粗略算了一下，各种手工版画已经花了20多万，还有一部分是以更高的溢价从二手市场买来的。

杰瑞收藏的一部分，由回答者提供

不过他还是谦虚的说自己不是高端玩家——开着保时捷在朋友圈的湖南工厂老板，几个房间专门放模型，手工做的；疫情期间，我经常光顾的日本手工代购，月收入一度达到600万人民币。

以杰瑞为代表，Z世代在现实生活中无法摆脱的情绪都倾注到了“纸人”身上。掌握购买力话语权后，他们更愿意为精神世界买单，让更多的用人单位和企业开始“重仓”属于年轻人理解的二次元符号。

这种趋势对消费市场产生了很大的影响，以POP MART为代表的潮玩经济成为资本的宠儿。艾媒咨询最新报告数据显示，2020年，中国潮玩经济市场规模将达到294.8亿元，预计2023年有望达到600亿元。

然而，随着盲盒的泛滥和对行业天花板的质疑，盲盒赛道的成长一直备受争议。POP MART的股价已从年内每股107.34港元的高点下跌近一半，市值蒸发近700亿元。

随着“盲盒移除”成为潮玩行业新的讨论方向，新的狩猎开始了。在仔细嗅出每一种可能性后，专注于二次元的财富猎人找到答案了吗？

01 为爱买单

上世纪八九十年代，圣斗士星矢、龙珠、灌篮高手、美少女战士等一批日本动画片通过官方渠道引入中国。与此同时，大量盗版漫画在界限模糊的租来的书店、街头小贩、学校疯狂传播。若干熟悉的经典影像，加上略显粗糙的线条和厚重的墨纸，构成了一代人的共同记忆。

这一代人手握购买力后，不再想着学校门口食堂的廉价盗版玩具，而是升级为小盒鸡蛋，q版手工，组装手工，手工，1/7手工和1/8手工，甚至大一点的1:1手工。

零售端的扩张也说明这股热潮正在迅速蔓延。去年年底，拥有超过10000个终端销售渠道的52TOYS开设了线下直营店，并计划在18个月内达到100家。据名品发布的最新财报显示，截至6月30日，顶级玩具店数量已达33家，其中梦工厂店6家，集合店27家。

在腿上纹了虚拟歌手“初音未来”的小智，绝对可以算是“真爱粉”。此外，她还通过每年组团飞日本看演唱会的方式，为这个虚拟伴侣花费了近百万元。

除了“贵得离谱的联名产品”之外，小智几乎错过了初音初音的所有周边——睡衣、内衣、化妆品，还有上百种手工制品和数不清的徽章、吊坠。早些年，她会把这些藏品拿出来“整理”，现在家里三四十平米的客厅已经没有了。

小智收藏的初音初音部分由采访对象提供。

在小智青春期的迷茫时刻，“初音未来”闯入了自己的生活。从此，这个扎着双马尾的虚拟歌手改变了她的人生轨迹，学习，创作，结交有共同兴趣的朋友。上大学后，小智一步步提高自己的绘画技巧，学习摄影，最后投身衍生品行业，成为动画“造梦”行业的一份子。

就像小智的故事，爱情的二维世界，羁绊，勇气…为观众勾勒出一个安全的理想世界。随着消费水平和消费观念的发展，从中获得理想和关怀的年轻人开始将这份爱回馈给具体的对象，最终催生了一个消费潜力巨大的新兴市场。

但对于“老二次元”来说，潮玩的定义过于宽泛，手作才是以二次元为核心的灵魂产品。近年来，手工制作消费群体的用户画像悄然发生了变化。从亚文化到大众消费，脱去高门槛衍生品的华丽外衣，手工制作不再是“死宅”的专属，而成为年轻人的社交粘合剂。

据海美文化CEO哈佳介绍，近年来，在落地展上能看到的年轻面孔越来越多，客户的年龄层也逐渐从二三十岁的工作人群向学生群体倾斜。

哈嘉告诉36Kr，手工制作的消费群体正呈现出低龄化的特点，这与受众的思想潮流变化密切相关。“在我那个时代，班里读书不好，看小说，看漫画的都是坏学生代表。现在这些东西已经变成很平常的事情了。”

作为学生消费群体的代表，在二线城市读高中的唐珂入坑，时间虽短，但她从未错过任何一个在她那里的漫展。在她看来，大多数人在做出购买决定时不会考虑“值不值”。更重要的是，买手做这个是会上瘾的。

三年前，在漫展上买了人生第一个正版手作后，这种基于爱的购买热情开始变得无法控制。通过淘宝和二手交易平台，唐珂先后收藏了十多本大小不一的手工书，在堆满名著和教具的书柜里占了一层楼。

“没办法，大触和巨人(注:动漫爱好群体中有影响力的个体)可以用同一个人的创作为爱情发电。顶多像我们这种小透明，只能为爱赚钱。”珂赛特这样解释。

年轻人无尽的热情正在为潮玩市场提供强大的推动力。来自九千中泰的分析数据显示，2018-2020年，潮玩市场增速将在25%左右。预计2025年整个市场仍将保持22%左右的增速，潮玩市场规模将从300亿左右扩大到800亿。盲盒和手工两大类的渗透率分别为3.2%和2.9%，增幅相当可观空。

02 硬币的另一面是“赌”？

想做二级衍生品的生意，光靠感情加持是不够的。谁也不能忽视小玩具火爆的“金融价值”。

在酷我音乐播放店工作的周嘉，每天上班前都会重复一次打开盲盒的仪式。他对此乐此不疲，并已将其视为一项“稳定盈利”的业务。

“第一笔隐藏的钱很难一天只抽一次，但久而久之还是有机会抽第二笔隐藏的钱的。”周嘉说，买个盲盒成本几十块钱，闲鱼转到三四百，藏钱的价格不是大问题。“钱是小事，更重要的是能给劳累的农民工带来一个好兆头。”

如果说盲盒隐藏款等入门级时尚玩具还未成年的话，那么以达娃为代表的高端时尚玩法就有收藏价值了。比如POP MART的《莫莉地球的女儿》在二手市场的价格最近被炒到高达8万元。

在某种程度上，周嘉的“赌博”心态增加了收藏玩具的受欢迎程度。同样，一些手工玩具在二手市场几乎成了“硬通货”。

在手持潮玩的小众收藏圈，价格翻倍不是一个遥远的神话。据36Kr了解，十年前几千元买的一些士兵玩具，现在已经飙升到十万元；一些中奖后空之间升值明显的产品甚至需要近万元的店铺积分才有资格抽奖。

在二手市场对高价的追捧中，谁是玩家，谁是奸商，谁也说不清，有些工作室为了炒作品牌知名度，也会进行营销。尽管如此，谁也不能保证带着经济目的进入会场的人真的能全身而退。

从制作的角度来看，一个手办产品的完成，在IP定型后，需要经过原画、建模、绘画、量产等环节，从策划到预售再到最终出厂出货，时间跨度往往长达数月到数年。在此期间，著作权人的监督修复意见、工厂的进度、自身的设计能力等诸多因素都可能带来新的变数。

工厂手工制作制造，哔哩哔哩“虾王”视频内容来源。

淘宝代理商萧炎向36Kr介绍，“现货的质量不一定像样品那么好，存在波动性。如果崩溃了，就没有需求了。之前囤货的人会想办法把货低价卖出，然后回笼资金。”如果IP热在等货的过程中消退，这些抱着“赌”心态的人可能连扔出去的机会都没有。

在二院周边销售平台工作、负责初音初音手作策划的小智也告诉36Kr，手作产品在量产开模阶段的成本往往是几十万元，所以大部分情况下厂商会等到动画播出后，验证IP在轻周边市场的知名度，再推出相应的手作产品。但为了在动漫火爆时期启动手工预售，部分厂商提前与版权方签订了授权，启动了策划程序。“这里面有赌博的成分。”

限量，抽奖，定制…在贝恩全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓敏看来，这种模式实际上是艺术和奢侈品在年轻消费者喜爱的新潮玩法领域的翻版。产品在二手市场的成交，不仅带动了收藏的人气，也有助于一级市场越来越活跃，从而反哺产品背后的品牌价值。

即使不从二手交易的想法入手，普通消费者也很难接受自己在二手市场遇冷。从这个意义上说，手游的“二手热”更像是玩家与品牌的“勾结”。

“万超本身就是一个工业产品。从长远来看，不应该出现生产短缺。为什么会有瓶颈？”中国大陆和台湾的研究人员九千反复推敲这种勾结的原因。“在目前受众有限的情况下，品牌商和零售商为了规避滞销库存的折价风险，增加产量，人为制造溢价和不确定性，通过提高新潮游戏的价格来提升价值感。这种溢价的创造本身也会促进品牌/产品的曝光，因为人们会自发地讨论和传播。”

言下之意，玩潮手办市场如果遭遇过多的人为干预，很容易走向扭曲的市场。

03 寻找下一个“泡泡玛特”

从入门级的时尚游戏到可收藏的玩具(大娃娃、手工玩具等。)，情怀，沉迷，欣赏或许会成为打开Z世代钱包的财富密码，但IP才是产品的生命力。

从年报披露的数据来看，帮助POP MART扭亏为盈的IP“Molly”正面临吸引力下降，而达娃的出圈无疑进一步延长了这一IP的生命周期。

2018-2021H1 POP MART营收与Molly IP销售比例，36Kr制图。

对此，POP MART相关负责人回应36Kr称，任何具有收藏价值的品类，在玩家和粉丝积累到一定数量后，都会有进一步的消费分层，原有的产品体系已经不能满足少数核心用户的需求，于是MEGA系列应运而生。

今年6月，POP MART新发布了MEGA collection系列，有28 cm (400%版)和70 cm (1000%版)两种尺寸。来源是官方的。

根据九千中泰研究员的计算，与产品开发直接相关的R&D成本和模具成本占比有所上升。2020年POP MART的设计和授权费占比2.5%，0.3%的模具成本合计2.8%，而现在这个数字变成了3.6%和0.6%，合计4.2%。

2019-2021H1 POP MART授权费和模具费，图纸36Kr。

九千中泰研究员认为，虽然R&D相关费用仍然很少，但说明POP MART已经向产品做了倾斜，至少可以看到在设计和模具上花了更多的真金白银，从而提高产品工艺，减少缺陷。

在潮玩行业资深专家赵鹏看来，POP MART在高端尝试上的成功很大程度上取决于其用户心智和粉丝的积累。吸引消费者的不仅仅是“莫莉”、“迪摩”等单独的IP，而是POP MART品牌本身带来的流量。

半年报显示，截至2021年6月30日，POP MART注册会员总数已增至1141.5万人。上半年会员贡献的销售额占比91.8%，会员复购率达到49%。

赵鹏强调，虽然POP MART的增长在放缓，但在目前的潮玩赛道中仍处于领先地位。“大多数人只能看到这个目标，看不到其他人。”

至于POP MART高端化尝试的原因，邓敏的观点是，“其实这是很自然的一步。一方面，通过对前期IP中消费者的深入洞察，可以发现仍有一些未被满足的消费需求，包括高端和艺术需求。”

在谈到POP MART毛利率的下降时，邓敏表示，这与其对独立IP的更多投资有关。“实现盲盒的速度远远不够。大瓦，买手店，甚至主题公园，都是变现路上可能的尝试。”

在新潮的头部玩家中，高端路径已经逐渐被确认。按照这种思路，相比于盲盒等单价较低的入坑类产品，手作在仿真、讲故事、人物肖像等方面更“能玩”，单价上千的手作似乎更有资格被资本“照顾”。

的确，一家总部厂商的负责人告诉36Kr，POP MART上市后，至少有七八个投资人联系过他，2019年下半年，办公室员工翻了一倍，一个月就能出几个新品牌，贴牌定制的品牌这两年翻了一倍。

市场的不断扩大是由高成交量和价格带来的，那么问题来了，手办赛道上还会有下一个POP MART吗？

粉丝多不代表这是一个可以快速资本化的生意。在哈家看来，这个行业要迎来大规模的井喷，可能比大众的认知更难。“批量生产一个非商业的三维作品是非常困难的。”

哈嘉认为，高投入、长时间手工制作的特点，注定了它是一个滞销的行业。即使抛开IP获取、量产渠道等产业链上下游的制约，大部分人在生产开发过程中已经是落伍了。

看来手工制造是劳动密集型的低端制造业，手工制造对技术工人的高需求把它推到了玩具制造领域的高端位置。

“手工做的不是潮剧，更不是摆设。”Hajia进一步向36Kr解释说:“你用手看到的是细节，锋利的头发，手指和身体上的皱纹…当你做一两千个模具的时候，这些细节就会丢失和磨损。”

Hobbymax少女前线1/7手工制作，官方来源

手工制作的PVC或ABS材料作为一种对精度要求很高的产品，在大批量生产时必须使用钢模，这样才能保证数万次注塑过程中成品零件的细节不会被磨掉，同时也将手工制作产品的单批产量限制在万件左右。造型简单、缺乏细节的盲盒、山水就没有这种顾虑，可以放心量产。

哈贾举例说，“一只手里至少有100个零件，每个零件都需要精细上色。”但是在量产端几乎80%的工序都离不开人工的支持，比如修模、试模甚至注塑成型后的零件打磨修复、喷涂装配等。昂贵的人工成本也使得手工量产的成本居高不下。

在APEX创始人马力看来，潮玩爆发，叠加以哔哩哔哩为代表的平台资本扩张，进一步加剧了供不应求的局面。他强调，虽然手游行业像二次元手游一样迎来了短期的爆发，但是互联网的短期运作并不适合这个长期的行业，手游行业最终还是要回归实体制造业的逻辑。

在现在的投资圈，资本苦于“猎物”稀缺，但困扰马力的却是另一个问题——同样的IP，同样的比例，同样的质量。国内品牌的零售价普遍比国外品牌低20%到30%，甚至有的产品低至50%。

这是一个商人的不甘，却反映出国内市场并不缺少高端玩家，只是国产手工品牌的附加值和认同感还没有达到海外品牌的高度。

在盯着手的同时，个体在某个时间和空之间一定是在与“自我”进行对话，这也是自我满足消费的自然属性。要想在商业社会中获得足够高的渗透率，一个必要条件就是能引起一代人的集体文化共鸣。没有本土IP的孵化和爆发，很难在这个赛道上看到下一个POP MART。

(应采访对象要求，本文中杰瑞、小智、柯柯、周嘉、小蝎子为化名。)