天下网商丁杰
编辑李
“淘宝天猫一直是我们线上运营和新发展的主阵地。就像灯塔一样，我们继续在这里运作。”太平鸟电商总经理应海军说。
作为2008年第一批入驻天猫(当时的淘宝商城)的商家，太平鸟与天猫共同成长。无论是13年前的双11首战，还是纽约时装周参与阿里新零售、天猫中国日，太平鸟从未缺席。他们和天猫“一起努力”、“一起创造”，大家聚焦在同一个目标上，就是如何创造更好的消费体验。
在疫情和暖冬双重影响的当下，服装行业受到挑战。七月和八月是服装业最重要的秋季。新鲜感对品牌的意义不仅在于唤醒老客户，更在于吸引新客户。同时，新产品在客单价上也明显高于老产品。因此，无论是增强消费者粘性，还是优化品牌毛利结构，对品牌来说都意义重大。
对于上新来说，淘宝天猫和太平鸟创造了一个新的解决方案。
“云秀场”，新在哪？
7月29日晚9点，一场秋季时装秀在太平鸟官方旗舰店淘宝直播间举行。
一场直播实现了很多人想在前排看时装秀的小目标。
据悉，直播场景设置在专门的XR演播室，融合了虚拟和现实元素。镜头前的用户可以看到很多不同的场景，比如霓虹灯照亮的市区，简约工业风的街景，视觉上充满了二次元和赛博朋克的未来感。此外，通过高清摄像镜头的多角度捕捉，成功捕捉到模特穿着太平鸟新系列衣服的心情。
一个月前，太平鸟就开始准备这场大型的网络秀了。以往秋冬季太平鸟的菜鸟一般都会选择线下。这一次，他们邀请消费者和加盟商在线观看和订购。这样的“云秀”，太平鸟也是第一次尝试。
SPCN全能舞者系列是这场秀的主角。这个系列的设计灵感来源于新潮的嘻哈文化。所以秀场的产品中宽松的版型，流畅的线条，鲜艳的色彩，让整个系列既休闲又时尚。节目开始前，太平鸟品牌全球代言人易博现身视频短片，讲述了解SPCN的故事，以引起观众对大秀的胃口。
在模型的演绎下，6款新品刺激着消费者的购买神经，消费者在弹幕上不停地咨询款式细节。
模特在线上走秀的同时，两位主持人也在介绍产品的细节和搭配。主持人之一的小也是一位时尚服装博主，拥有超过300万粉丝。两位主持人就像导购员，服务于消费者做出购买决策。
云秀开幕当晚，太平鸟直播间一度冲到风格女装总榜前三，持续了三个小时。活动当天店铺销量比7月增长超100%，直播间销量达到日常店铺播放效率的5倍。
应海军认为，与淘宝天猫“超新系列”合作打造的首个“云秀”，给品牌和消费者带来了强烈的新鲜感。
“‘超新系列’的直播间不仅是一个流量载体，更是一个符合服装商家与消费者沟通的新产品，”天猫品牌潮流营销负责人费丹表示。“我们尝试将新兴的科技手段注入服装行业，为商家提供一个独特的基于内容的展示舞台。这种全新的展示模式也开创了服装商家与消费者之间全新的互动模式。”
新产品的爆款周期缩短一半
从品类发展来看，服装行业明显“内卷化”，尤其是在新品上。
首先是新速度的竞争。在各大快时尚品牌的推动下，高频创新成为服装行业提高用户粘性和留存率的一种方式。
和平鸟也在追赶“快时尚”的步伐。ECdataway数据显示，2021年3月，太平鸟女装天猫旗舰店平均销售SKU(最小库存单位)数量超过4000个，店铺几乎每天更新，高峰期新增SKU近百个。
其次，在服装等非标行业，“新品期新品的爆发，极大地拉动了服装商家的成交。”淘宝天猫服装供应中心负责人易说。
再者，虽然新产品“内卷化”的A面是策略，但B面也有挑战。高频创新既考验品牌发展能力和供应链快速反应能力，也带来高库存风险。
基于服装行业新品痛点，淘宝天猫推出全新产品“超新系列”，为专属服装行业定制IP，有几大特色:
第一，不同于其他电商平台，“超新系列”专注于商品的全生命周期运营，包括前期的趋势挖掘到新品爆款，再到库存等定制化解决方案，一端行业，一端营销，帮助服装商家做全链路的业务优化；
第二，与美妆、数码等擅长单品爆款的品类不同，服装缺乏单点爆款的能力，所以“超新系列”会进行系列包装，此次的合作通过SPNC系列呈现；
第三，这是为商家定制的解决方案。“超级新系列”会根据最新的系列商家，比如爆款、长尾产品等进行分层，并根据系列的特点定制最优的内容呈现方式。
据介绍，此次新品玩法将在淘内完成闭环，包括从种草到成交的全链路，这将是商家最高效的新品策略。
艺兮预计，“超级新系列”可以将新产品的爆款周期缩短一半。“它让新产品经历成长期到爆发期，平稳进入稳定上升周期。”
淘宝天猫上线后两天将是SPCN的关键爆款期，但海军更应该关注的是这种新模式能否给他们带来更长的尾巴效应。
“服装是主导消费。一般先行者会提前买，普罗大众会后买。我们希望通过之前的场景和宣传，扩大品牌的声量和这个系列的声量，在8月和9月会有更长的尾巴效应。”
在时间节点上，这场秀正好处于夏末秋初的时尚新阶段，紧接着是88会员日和淘宝时尚新力量周。太平鸟希望配合淘宝天猫“超级新系列”IP，做好秋季新品试点工作，将淘宝天猫感知到的消费趋势反馈给供应链团队和R&D团队，完成前期行动。
未来机会点：内容化
这是太平鸟入驻淘宝天猫的第14个年头，其天猫旗舰店拥有超过1100万粉丝。“与天猫共同成长”的和平鸟，时刻感受着平台给商家带来的变化——淘宝天猫变得更简单、更立体。
“淘宝天猫的内容策略，让消费者从种草、购买、分享，到品类高、商品丰富的行业，形成完整的链接。”据海军称。
内容是服装行业的重要表现，“购物”是服装行业区别于其他行业的最大特点。通过消费者的购买行为可以发现，服装品类让他们花在“购物”上的时间是其他行业的数倍，而消费者实际上是在购买内容。所以，如何承接消费者购物的体验，是淘宝天猫服装在内容上的目标。
衣Xi表示，“超新系列”项目的初衷是发挥淘宝天猫洞察消费趋势的优势，与服装商家进行共创，为商家带来一定的业务增长。“我们希望提高品牌和服装企业的营销效率，让他们有更多的时间专注于产品设计和研发，同时投入更多的资源和技术，帮助服装企业孵化新产品，并密切关注服装产品的整个生命周期。”
太平鸟“超级新系列”淘内容展示
《天下网商》了解到，淘宝天猫的服装行业内部已经成立了“内容编辑部”。他们长期与专业时尚机构和主播一起观察和发现款式、面料、色彩等新趋势，捕捉淘宝天猫上用户的新需求。在交叉核对各方数据后，他们通过算法将款式数字化、标准化，制作出一套可视化的流行趋势。
这些关于穿着的内容推荐，消费者可以通过iFASHION+轻应用查看，不仅会以图文并茂的“时尚杂志”模式呈现，还会以短视频和直播内容为消费者带来最新的时尚建议。
在太平鸟的“云秀”直播中，主持人也不断分享每个新品的搭配建议，包包、墨镜、t恤都有。据易介绍，目前，配套产品已在商家店铺推出。商家可以利用这套工具为店铺私域的新品设置“搭配公式”，通过私域的内容运营增加消费者在店铺的停留时长。
据介绍，太平鸟也把内容战略放在了非常重要的位置。在内部，他们通过策划、运营、营销形成了一个横向的GTM(Go To Marketing)组，推广产品品类的内容。这次SPCN系列的新样式不多，太平鸟更侧重于内容表达，这些内容都是和天猫深度创作的。
未来，他们希望与淘宝天猫一起，深入行业，创造更多超出消费者预期的产品。
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